凡客品牌危機管理論文(2)
凡客品牌危機管理論文篇二
凡客品牌模式發展之路淺析
摘 要：隨著互聯網經濟浪潮的到來，凡客秉承“互聯網快時尚品牌，高性價比的自有品牌，全球時尚的無限選擇，最好的用戶體驗”的品牌理念，建立了自有服裝品牌網上銷售的商業模式，通過利用互聯網的技術與服裝制造業結合，順應網絡文化的潮流，完善的售后服務成功的樹立了品牌形象。然而凡客并沒有擺脫炒作單品的嫌疑，令人對其產生某種有效仿快時尚品牌，以炒作和販賣基本單品為商業模式的錯覺。本文主要通過對凡客模式的分析為例來探索電子商務服裝品牌的發展道路，為互聯網自有服裝品牌的發展提供一些參考價值的探索。
關鍵詞：凡客;服裝電子商務;自有服裝品牌
凡客誠品自2007年成立并快速的崛起，成為當時國內最大的電子商務服裝品牌之一。在2010年凡客實現了銷售額以億計的“爆炸式增長”，但是從2011年下半年開始，凡客的種種問題集中爆發，管理失控、品類擴張太亂、庫存大量積壓，最終導致凡客進行了一系列調整，其中陣痛不斷：裁員、高管離職、品牌形象受到損害等等。凡客模式因其在特殊時期典型性，引起了社會各界的關注，多次成為品牌案例的研究對象。
1 凡客品牌的原始個性
“愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車;也愛59塊帆布鞋，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”這種以清晰簡潔的方式介紹自我的“凡客體”，將消費者帶入了一個親切的凡客世界，這個世界里人與人之間的互動狀態是真誠、友好而開放的，符合互聯網時代的人與人溝通方式的特點。通過這種態度鮮明的“凡客體”令很多人知道了有這樣一個個性親切，輕松，自然的品牌。
由此可見，凡客最初的企業文化建立來自互聯網精神即平民精神，追求人與人之間沒有界限的真誠互動，每一個人都可以是達人，注重用戶的購買體驗和產品的高性價比，通過多種渠道的營銷方式，凡客掀起了人民時尚的潮流，迅速得到了廣大消費者的認可，創造了奇跡般的銷售記錄。
2 凡客模式最初的品牌理念
凡客作為互聯網快時尚自建品牌，向著網絡銷售平臺模式，自營模式，以及自有品牌三種電商綜合模式發展，其客戶價值在于針對年輕人的審美品位，倡導真實簡潔自由溝通的生活方式，在顧客群體中形成了清晰坦誠、簡潔親切的品牌形象，基于這種清晰的理念，凡客在價格上實行低價策略，創造“人人買的起的時尚”使凡客品牌獲得了廣泛的認可。
3 凡客模式的隱患
在凡客過于強調追求快速擴張和更高銷量的過程中許多問題也隨之而來：
首先，是資金鏈面對正常運轉的難題，訂單量與各類產品名目的增多，給物流帶來了巨大壓力。依靠增加訂單量所帶來的利潤與投入物流建設的成本之間的平衡是凡客資金鏈維持正常運轉要面對的一個風險。凡客的訂單主要是來自網絡平臺，為了追求訂單數量勢必要加大廣告和市場營銷的力度來擴大品牌的影響力從而獲得更多的客戶。電子商務行業的各家網站的競爭日趨激烈，互聯網廣告價格驟升，品牌的供貨商對預付款的比例提高，也將推高凡客的成本。
其次，為了追求訂單數量，勢必要擴大和增加產品的種類，急速的擴張會影響品牌對產品的設計和質量的把控，從而損害品牌形象造成產品的積壓和現金流緊張的局面。凡客品牌通過網絡銷售平臺的方式獲取訂單，然后找工廠生產賣給消費者，賺取中間的差價，其自身的生產能力非常有限。通過炒作產品和低價追求銷量，忽略了對產品品質的嚴格把關，這樣的品牌是不能長久的，這一點在凡客不斷積壓的庫存上已經體現了出來。
最后，凡客公司在高速擴張中，管理模式和經營方式也需要隨之而變。追求急速擴張的思想方式體現在管理中就是以產品的產量為主導，提高銷售的業績和用戶量，忽視了管理的效率，市場的需要，產品品類與品牌的關聯度，凡客公司由于急速擴張，很多產品來不及推敲就大量進入生產，忽略市場的需求，盲目追求產量，這也是庫存積壓的重要原因。對于這種情況，在企業決策和制定企業執行戰略方面，應該以市場需要和品牌自身特點為參考，緊緊圍繞著產品的內在品質，把生產計劃，實際生產能力，物流能力，市場反應等信息結合起來，這是企業生存下來必須要具備的能力。
4 凡客模式誤區的解決之道
過去的企業經營模式是粗放型的，吸引和拉攏投資，以追求銷售量為核心，通過加大廣告營銷的力度提高知名度，產品種類和產量的大規模擴張以追求銷售量的最大化，以最終實現上市融資套現為目標，同行之間的競爭通過采取價格戰忽略品牌靈魂等內在核心價值的塑造，企業一方面要不斷快速擴張規模;另一方面要面對擴張帶來了高昂的成本和管理問題，如何維持住自己的既有優勢，在激烈的競爭中生存下來，是擺在所有企業所面前的難題。針對目前的問題，如庫存的積壓，管理不協調，資金鏈的不暢等等，凡客不得不采取轉移部分生產線，裁員，削減物流和廣告的措施來度過危機，研發技術單品，但是凡客品牌如果想要實現成功的運營，還是要認清問題的本質，扎實走好每一步。
以上市盈利為目的，加大投資和廣告的力度，搞價格戰，高速擴張經營范圍，過于追求訂單量和利潤，這些是導致企業虧損的直接原因，產品內在品質的缺乏，逐漸失去了消費者對品牌的信任，是問題的根本所在。服裝不同于其他商品，它要與人體結合，它是有個性有靈魂的，產品的設計如果沒有體現品牌的內在價值，不考慮客戶的感受的話，客戶就會漸漸的流失。凡客在產品上體現出設計體現出一定的技術含量是很必要的，炒作產品，流于表面的設計，將會導致品牌性格的模糊，克服追求銷量最大化的誘惑，通過提高產品的質量，傳達品牌的內在價值，找到與目標顧客內心的共鳴，來獲得消費者的信任是很重要的。
凡客以輕資產運營和網絡銷售平臺結合的模式，它沒有實體店，實體工廠，產品生產、質量監控全部外包給第三方公司，僅保留自己的物流，錯誤地認為只要控制了品牌平臺和營銷渠道就會在競爭中永遠處于優勢。它忽略了品牌產品設計的重要性，因為品牌的價值就蘊含在其產品之中。它在高速的擴張中，忽視了對自己的產品系統而嚴密的篩選，以及對產品進行嚴格的質量把控，產品的設計也流于膚淺，對供應商的生產也沒有嚴格的計劃，產品的廣告宣傳和銷售局限在網絡的虛擬環境中令消費者缺乏真實感，這些原因使凡客流于炒作概念，炒作產品，吸引投機性的投資，盲目地擴大，出現營銷成本高于銷售額的后果。
凡客的模式不同于其他平臺，它有著高度的品牌知名度，它的網絡銷售平臺，代表一種新的生活方式，它有獨立定價權，這是凡客的優勢所在。服裝不僅是包圍人體的工具，還是人類靈魂的外衣，對于服裝美的追求不應停留在膚淺的表面，更要能夠體現服裝內在優雅的靈魂。凡客要及時調整積極應對，企業應投入更多精力去解決本質的問題，審視品牌的原始個性，關注品牌核心競爭力的塑造，走出以追求商業利潤增長為目的的怪圈，通過效果營銷，注重產品的品質，以塑造品牌的核心價值為中心，以對自身的認識與探索為原點，從品牌自身特點出發找到蘊含其中的人文內涵，建立品牌的信譽，實現以品牌理念為核心的可持續發展。
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