導游人員管理論文(2)
導游人員管理論文
副標題#導游人員管理論文篇二
基于利益相關者理論的導游人員創新管理
[摘 要] 加強導游管理，提高導游服務質量是進一步提升中國旅游業競爭力的關鍵所在。需要運用利益相關者理論分析目前中國普遍存在的導游管理問題，充分考慮各利益相關者的利益訴求，通過建立完善的導游薪酬和激勵機制，引入“銀發導游員”塑造全新的導游形象，充分發揮旅游協會的職能，最終實現其利益格局均衡發展。
[關鍵詞] 導游人員;利益相關者;創新管理
[中圖分類號] F 830.2 [文獻標識碼] A [文章編號]1003-3890(2007)07-0050-05
改革開放以來，中國旅游業表現出強勁的增長態勢，取得了舉世矚目的輝煌成就。然而，長期以來旅游服務質量問題成為中國旅游業的頑疾，在整個旅游接待過程中，導游服務的特殊性決定了導游人員是旅行社旅游接待工作中的主體，是整個旅游服務的軸心，導游服務質量的好壞直接影響到旅游服務質量的高低。近年來，國內很多學者和業內人士把如何提高導游人員素質和加強對導游人員的管理作為研究重點，提出了很多有價值的觀點，在旅游管理實踐中發揮了一定的作用，但目前旅游市場上出現的種種不良現象說明中國導游管理仍存在很大問題，而且到了非下大功夫整治的程度。筆者認為，解決導游管理的問題是一個系統工程，把矛頭單一地指向導游是有失公允的，只有從宏觀上統籌各方的利益，才能從根本上解決相應問題。
一、利益相關者理論
(一)利益相關者的涵義
利益相關者理論的緣起與發展是基于對股東中心理論的質疑與創新。對企業利益相關者的研究最早可以追隨到20世紀30年代，而直到1984年，美國經濟學家R・Edward Freeman給出的廣義的利益相關者定義才取得了學術界的一些認同。他認為：利益相關者是指能夠影響一個組織或被組織所影響的任何團體或個人。因此，利益相關者可被認為是“企業能夠通過行動、決策、政策、做法或目標而影響的任何個人或群體。反過來說，這些個人或群體也能影響企業的行動、決策、政策、做法或目標。
國內學者賈生華、陳宏輝(2002)對利益相關者界定的研究有一定代表性，他們認為“利益相關者是指那些在企業中進行了一定的專用性投資，并承擔了一定風險的個體和群體，其活動能夠影響企業目標的實現，或者受到該企業實現其目標過程的影響”。這一概念既強調專用性投資，又強調利益相關者與企業的關聯性[1]。
(二)利益相關者的界定和劃分[2]
1. 查克漢姆的界定方法。查克漢姆按照利益相關者群體與企業是否存在交易性合同關系，將利益相關者分為契約型利益相關者(Contractual Stakeholders)和公眾型利益相關者(Community Stakeholders)。前者包括股東、雇員、顧客、分銷商、供應商、貸款人：后者包括全體消費者、監管者、政府部門、壓力集團、媒體、當地社區(Charkham，1992) 。
2. 克拉克遜的界定方法。克拉克遜(Clarkson，1994，1995)提出了兩種代表性的分類方法：(1)根據相關群體在企業經營活動中承擔的風險種類，可以將利益相關者分為自愿利益相關者(Voluntary Stakeholders)和非自愿利益相關者(Involuntary Stakeholders)：前者是指在企業中主動進行物質資本或人力資本投資的個人或群體，他們自愿承擔企業經營的風險;后者是指由于企業經營活動被動地承擔風險的個人或群體(Clarkson，l994)。(2)根據利益相關者群體與企業聯系的緊密性，可以將利益相關者分為：首要的利益相關者(Primary Stockholders)和次要的利益相關者(Secondary tackholders)。前者是指這樣一些個人或群體：倘若沒有他們連續參與，公司就不可能持續生存，包括股東、投資者、雇員、顧客、供應商等;后者是指這樣一些個人和群體：他們間接地影響企業的運作或者受到企業運作的間接影響，但他們并不與企業交易，對企業的生存也沒有根本性的影響作用，比如媒體和眾多的特定利益集團(Clarkson，1995)。
3. 米切爾的界定方法。美國學者米切爾提出了一種界定利益相關者的評分法(Score based Aproach)。米切爾明確指出有兩個問題居于利益相關者理論的核心：(1)利益相關者的認定，即誰是企業的利益相關者;(2)利益相關者的特征，即管理層依據什么來給予特定群體以關注(Mitchell，1997)。
二、導游工作中的利益相關者分析
(一)導游工作中利益相關者的確定和劃分
1996年Jane Robson和Ian Robson運用利益相關者理論原理，在廣義上提出了與旅游經營商相關的12類利益相關者，包括員工、壓力群體、地方旅游局、飯店、最終消費者、代理商、中央政府、地方政府旅游營銷部門、國家旅游組織、媒體組織、交通供應商等。中國利益相關者理論在旅行社管理中的研究和運用才剛剛展開，如夏贊才對旅行社利益相關者圖譜進行了研究，并根據利益性質、關系程度和影響力等不同，將旅行社利益相關者分為核心層、戰略層和外圍層三個基本層次，核心層包括旅游局、投資者、供應商、旅游者、員工、代理商;戰略層包括旅游市場、政府部門、旅游目的地、當地社區;外圍層包括政治環境、經濟環境、自然環境、社會文化環境[3]。
在中國現階段，導游必須要接受旅行社的聘用，導游人員工作中的利益相關者有很大一部分與旅行社利益相關者相重合。根據以往學者的研究和本文研究的需要，筆者從狹義的層次將與導游工作有關的利益相關者分為核心與關鍵兩大類，其中核心利益相關者包括導游、旅行社、購物商店、游客，關鍵利益相關者包括旅游政府部門、導游服務中心和旅游協會。
(二)導游工作有關的利益相關者關系解析
1. 核心利益相關者的利益關系。目前，較為理想的旅行社利益關系模式是旅行社的收入利潤來自于游客所交納的團費，導游的收入主要由基本工資(底薪)、出團補助和小費，其中基本工資和出團補助占其收入的絕大部分，小費的數量則視游客對其服務的滿意程度而定，購物商店通過提供“回扣”的方式向旅行社返利并與旅行社建立起長期的合作關系。
由于企業追求利益最大化，旅游市場的競爭日趨白熱化，低價競爭成為中國旅游行業的主要競爭手段，在旅游業蓬勃發展的同時，“價格戰”也進行的如火如荼，甚至出現了“零團費”、“負團費”，在無法從游客所付團費中獲取足夠利潤的時候，旅行社只有通過降低導游基本工資和出團補助以及購物商店給付的“回扣”來彌補低團費帶來的損失，而低薪酬給導游的生存帶來了很大的壓力，于是導游便與購物商店合謀，通過帶領游客前去購物的方式獲取“回扣”以達到自己的工資預期，同時，購物商店向游客銷售“低質價高”或“實質價高”的商品獲取利潤，這就形成了一個新的畸型利益關系模式。
這種畸型報酬結構使相關主體利益制約關系失衡。團費對旅行社的激勵作用大為減弱，隨之游客對旅行社履約的制約力也相應弱化。同時，由于導游收入主要來源于購物回扣，購物商店客源的多寡取決于導游和旅行社，因而與旅行社直接發生現金交易的游客無法對導游服務質量、購物商誠信經營產生直接有效的制約與激勵。此外，旅行社受自身畸型利潤來源途徑的驅使，為獲得更多回扣，而喪失了對導游、購物商誠信工作或經營進行制約的激勵動力，游客與旅行社、導游及購物商之間，旅行社與其雇員導游及供應商(如購物商)之間的利益制約明顯處于失衡狀態。
2. 核心與關鍵利益相關者之間的利益關系。長期以來，中國旅游政府部門按照國際上發展中國家的普遍做法對導游管理實行比較嚴格的準入制度和從業監管制度，對提高導游服務質量、規范導游執業行為、促進中國旅游業健康發展，發揮了積極作用。但隨著中國旅游業發展和改革開放的推進，現階段中國導游管理體制和機制明顯與導游隊伍發展狀況不相適應，比如中國兼職導游比例越來越高，據統計，目前中國兼職導游所占比例已達70%，導游日益成為自主擇業、分散執業的群體。這也是導游管理中出現眾多問題的一個原因，政府管理部門要加強和改進對兼職導游隊伍的管理和服務，完善公共服務職能，履行公共服務職責，逐步建立和完善適合旅游業發展需要的導游隊伍管理服務體系。
為加強對兼職導游的管理和監督，中國各地方政府管理部門的做法是成立導游人員服務中心，但是導游服務中心在實際操作中存在責權利不明的現象，大多數導游服務中心規定旅行社如果需要兼職導游，必須通過導游服務中心才能聘請，不能私自與導游中心外的導游員直接聯系，兼職導游也只能與旅行社在達成臨時聘用協議后，雙方一起持《合同書》才能到導游服務中心辦理領取導游證，兼職導游還必須在履行完合同后的兩天內，將導游證交回到導游服務中心。這樣所有的兼職導游要獲得上崗資格證必須交納“掛靠費”，還要交每年一次的“導游年檢年審費”，有些地方旅行社還要為獲得對非隸屬導游的合法使用權而交納 “反聘費”，但是，“導服”中心很少充當旅行社與導游間業務往來的媒介(基本仍由掛靠導游自行尋覓旅行社)和維護導游合法權益的職能，年檢年審大多數也是“走過場”，這些都導致“導服”中心和導游、旅行社間利益格局嚴重失衡，前者則是利益關系中最大贏家。
此外，當前正處于政府管理部門職能的轉型期，政府與旅游協會間職責界定不清。在缺乏第三方監管的情況下，很容易滋生少數官員與旅游企業經營者的“灰色”交易，利益保障失衡。
3. 關鍵利益相關者之間。中國一直實行“政府主導型”旅游發展戰略，大部分服務性職能(如質量監督、旅游投訴等)仍由政府管理部門的相應機構在執行，政府職能轉移的目標仍未實現，旅游協會的作用沒有得到充分的發揮。中國旅游協會自成立以來，在運行的過程中，其職能還沒有得到應有的強化，政府的色彩太濃，對旅游行業其他利益相關者的利益要求關注不夠，因此旅游協會應盡快發展成為旅游行業的自律組織。
尤其是在導游管理的問題上，由政企不分的導游服務中心代替了旅游協會，其自身濃厚的政府色彩使其在獲得利益的同時沒能有效承擔起應負的責任，從而造成關鍵利益相關者之間的角色錯位和職能失衡。
三、協調各利益相關者權力和利益的措施
導游作為連接旅游者與旅行社、旅游相關部門的重要樞紐，代表著旅行社的形象，也是最能體現旅游工作開展效果的一個環節，導游人員工作質量的高低直接影響著其他利益相關者的利益。要協調好各個利益相關者的關系，我們就必須從解決導游管理問題入手，最終使整個旅游產業結構變得合理有序。
(一)建立完善的導游薪酬和激勵機制
1. 實行效率工資制，提高導游人員積極性。目前以“低薪金”為主的導游薪酬機制是引發核心利益相關者利益失衡的重要原因，“低薪金”一方面會使行業內優秀人才外流，另一方面也無法對在職導游人員形成有效的激勵，
哈佛大學心理學家威廉・詹姆士的研究顯示，一個人在經過充分激勵后發揮的作用，相當于激勵前的3倍~4倍，即在缺少激勵的環境下，人的潛力只發揮20%~30%，在得到有效激勵后，其潛力可發揮到80%~90%。中國旅行社應建立一種既能使盡職的導游獲得相應的回報，又能使導游必須為其質量問題支付成本的激勵機制，來最大限度地調動導游員的工作積極性，保證導游服務的高質量。
筆者認為，應該在有條件的旅行社實行效率工資(efficiency wages)，即是企業為了提高工人生產率而支付的高于本行業或當地均衡水平的工資。效率工資蘊涵的價值傳遞關系是，首先支付工人高于行業均衡水平的工資，使工人受到高工資激勵，進而奉獻出更高的生產效率，高效率給企業帶來高收益和高利潤。其應用的最佳環境是行業發展潛力大、前景光明，同時行業內的各企業普遍推行均衡工資，且均衡工資偏低。而現階段中國旅行社業恰恰就具備了這種環境，在目前普遍低薪的旅行社業，效率工資無疑是達成員工滿意、進而激發其努力工作的最有效的激勵措施之一。員工努力工作，會帶來顧客滿意與顧客忠誠，贏得終身顧客價值，并獲取顧客口碑宣傳的利益，同時還將吸引更多的新顧客乃至競爭對手的顧客，全面提升企業形象及企業的品牌價值。
2. 建立適應中國國情的“小費制”。中國不同地方可以根據本地的平均收入水平、客源狀況和接團要求，制定具體的小費給付標準，定出每位游客應付的小費下限，由旅行社代收，導游最終的小費收入則按游客對導游服務的滿意程度而上下浮動。這樣，將導游的小費收入與其工作量和服務質量緊密地聯系在一起，促使導游努力地提高自己的服務水平，以獲得較高的物質回報。
(二)引入“銀發導游員”，重塑導游形象
據統計2005年底，中國60歲以上老年人口近1.44億，占總人口的比例達11%，到21世紀中葉，大概到2045年左右，中國60歲以上人口將占到30%，中國老齡化問題已初步凸現。在這種背景下，引入“銀發導游員”對中國旅游業的發展具有積極的意義。
吸納“銀發導游員”不僅能豐富老年人的生活，而且能更好地服務于日漸增大的老年人旅游市場，促進老年人的相互間的交流，使他們的晚年生活更加和諧。另外，“銀發導游員”更容易得到游客的信任，有利于穩定導游隊伍，重塑導游形象。
開發這一市場時應注重必要的靈活性，使導游工作不再成為年輕人的“專利”。比如在國外，對年紀較大的人員，只要他熱愛城市，對城市的歷史有所了解，經過簡單的口試即能通過考試，成為一名導游員。一些有知識、有文化、上年齡的人，既有一定的社會閱歷，又有較廣的知識面和較強的工作能力，他們的加入能更加豐富我們的導游隊伍。
(三)轉變購物商店經營模式
旅游購物是旅游六大要素之一，是政府、旅游企業增加旅游收入的重要方面，是旅游諸多要素中最具開發潛力的要素之一。據有關數據統計，西方發達國家旅游購物占了旅游總收入的60%~70%，而中國的旅游購物占旅游總收入比例還不到20%。這說明中國的旅游購物市場還有很大的增長空間，游客的購物需求還沒得到充分的滿足，但由于目前，旅游購物商店給旅行社、導游“回扣”以保證客源，導致旅游購物商品價格被抬高，質量也得不到保證，再加上游覽過程中購物頻率安排過高，致使游客對旅游購物產生了抵制情緒，越來越多的游客選擇純玩團就是一個明證。但這并不是說游客就不需要購物，而是游客為了避免由于信息不對稱給自己帶來損失，“導游帶去的，就是想買也不買”道出了大多數游客的心聲。
以上都說明現有的核心利益相關者利益格局急需調整，購物商店經營模式也急需改變，由于旅行社組織旅游團具有明顯的外部經濟性，旅行社和購物商店可以通過企業合并、聯合的方法使這種外部效應內部化，例如，二者可以互相參股的方式分享對方的利潤，或者是雙方協議建立“聯盟關系”[5]。購物商店也可走品牌之路，創立自己的購物品牌店，跳出傳統的購物點，轉到百貨公司、星級酒店開設專柜，尋找新的增長點。
(四)充分發揮旅游協會的作用
在市場經濟中，政府管理部門無法直接干預經濟活動，旅游協會便可以在核心和關鍵利益相關者之間架起一道橋梁，其組織和協調的作用也將在宏觀管理中發揮更大的作用。旅游協會可以充分發揮自己的優勢，搭建包括旅行社、導游、購物商店和管理部門在內的信息平臺，通過對其檔案信息和評價體系的建立，構建起暢通公開、雙向互動的信息溝通渠道，通過信息的透明化減少各利益主體因信息不對稱造成委托-代理關系的失衡，其次還可通過向旅行社、導游和購物商店收取“質保金”的方式制約各利益主體的行為。比如可以把導游服務中心的職責并入到旅游協會，變分散管理為統一管理，為導游統一管理檔案、代交勞動保險、進行日常教育和監督，并與旅行社代簽導游合同、保證導游合法權益，減輕旅游政府部門的負擔;還可向社會公布由旅行社、導游、游客和政府部門多方推薦的“星級旅游購物商店”，獲得該榮譽不是終身制而是在不斷變化中，它和“質保金”一起幫助形成公平的競爭氛圍，規范購物商店的經營行為。
同時，政府部門應當轉變職能，積極放權，明確旅游協會的角色和作用，使旅游協會能獨立、充分地發揮作用，旅游協會也應對旅游發展戰略、旅游管理體制、國內外旅游市場的發展態勢等進行調研，向旅游政府部門提出意見和建議，保持與旅游政府部門暢通、有效的溝通，實現相互職能均衡化，保持旅游市場健康有序地運轉。
四、結語
導游管理問題成為中國旅游業的頑疾，從根本上看是中國旅游產業結構不合理，市場集中度不高，市場競爭只停留在低層次的價格競爭上面，要想根除此弊病，就要求我們進一步開放旅游市場促進競爭，使一部分有條件的旅行社做大做強，提高市場集中度，逐步形成旅行社業的垂直分工體系，從而使市場競爭行為得到規范，扭轉目前行業畸形的利益格局，把科學發展觀切實落實到旅游業中，解決好旅游業內存在的矛盾，從根本上實現中國從旅游大國向旅游強國的轉變。
[參考文獻]
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看了“導游人員管理論文”的人還看：
2.導游心得體會論文
3.旅游管理論文