生活與消費政治論文(2)
生活與消費政治論文
生活與消費政治論文篇二
消費生活方式的解構與需求識別
◆ 中圖分類號：F126 文獻標識碼：A
內容摘要：本文通過對國內外營銷文獻的整理研究，結合目前我國市場和消費者的特征，站在企業的立場，從消費者的生活方式出發，通過對消費者生活方式的解構，用動態的眼光關注消費者生活方式和需求的變化，識別其變化原因—內因驅動和外因驅動兩個因素，進而識別消費者的需求，總結出通過生活方式的解構來識別需求的模式。
關鍵詞：生活方式結構 需求識別 內因驅動 外因驅動
本文所指的“需求識別”主要是指顧客需求內容的識別，它也是整個顧客需求識別方法理論中的關鍵和基礎。本文從新的視角—生活方式來分析需求，通過對生活方式的解構，建立統一的需求識別模型。企業通過“顧客需求識別—顧客需求的滿足—滿意的顧客”過程來贏得競爭優勢。換句話說，對顧客需求的認知已經成為競爭優勢形成的基本前提。
生活方式的解構
需求是改善目前某種狀態的一種愿望，而目前這種不滿意的狀態與消費者日常活動的生活方式息息相關，如何有效地識別消費者的需求，追溯本源，就要去挖掘消費者對生活方式理想狀態的定義，通過對比現實存在的生活方式狀態以及理想生活方式的狀態，企業才可以找出具體的差距，獲得產品(或服務)改良或創新的靈感，從而對識別出的需求進行進一步的滿足。所以對生活方式進行具體解構是識別需求的有效途徑。
國內外學者都曾對生活方式進行過不同的解構研究，在市場營銷領域，生活方式的研究量表主要包括活動、興趣、觀念量表(AIO量表)以及價值觀和生活方式量表(Values & Lifestyle)。
本文研究目的主要是通過對生活方式的解構進而識別消費者的需求，在前人實證研究的理論基礎上，進行整理總結并重新定義，將生活方式解構成態度、行為、要素這三個維度(見圖1)，通過對生活方式的解構來透徹地分析不同消費者的消費行為，進一步為識別其需求展開理論研究。
生活方式定義：不同的個人、群體或社會全體成員在一定的社會條件制約和價值觀指導下，所形成的滿足自身生活需要的全部活動形式與行為特征的體系。
態度：消費者通過各種具體行為向外界傳達的一種主觀意愿。這種主觀意愿是自我固有的，同時也會受到自我條件的約束、外界的影響而重新生成或者改變。態度體現了消費者的價值觀、興趣、觀念等，不同的態度決定了其具體的消費行為活動。本文用較為廣義的概念涵蓋前人所指的范圍，便于區分。
行為：指一些具體的行為活動。一般是指在某種態度指導下所采取的行動，不同的態度決定了不同行為。AIO量表中的活動是一種具體的行動，例如：媒體接觸、購物消費、與親友進行產品信息的交流等。雖然這些活動通常是可以觀察到，然而這些進行活動的原因卻是不易直接測量的。
要素：指滿足行為活動對時間、空間、物質資源的要求。要素資源影響著不同滿足程度的消費者的態度，進而影響其行為活動的選擇。要素即是行為達成的條件，同時又受控于態度的約束。VALS2的資源層面所涉及的心理、體能、人口統計因素和物質手段等各個方面，正是反映了個人追求他們占支配地位的自我取向的能力。這里所要表述的要素就是達成某種行為所要具備的要素資源。
這里解構的生活方式三個維度是具備了相互影響的關系(見圖2)，即態度決定了行為，行為的完成需要要素的支持，而要素資源又同時改變著消費者的主觀態度。這種關系相互約束，進而促成生活方式的逐步完善，所以這里的研究需通過動態的眼光觀察生活方式的發展變化，識別其變化趨勢，使企業站在消費前沿適應并引導這種變化。
基于生活方式解構的需求識別模型
本文基于社會學和營銷學等研究領域，借助對生活方式三個維度的解構—態度、行為、要素，從消費者的生活方式進行研究，構建消費者由內外因驅動的需求識別模式。此模型具有三個特點：一是可操作性，從消費者的日常生活著手，生活方式這個詞匯是與所有的營銷者和被營銷者都息息相關的，便于企業引入實踐過程中。二是趨勢性，需求是不斷變化的，沒有一種需求識別模型能夠精準地告訴營銷者現在的需求和未來的需求具體是什么，所以本文所構建的模型都是向企業家、營銷者闡述一種方法論，人類的生活發展是有趨勢可循的。三是戰略性，這個模型的建立，不只是針對產品的上市而提供相關的營銷策略，而是站在戰略的高度，對整個產品供應鏈的管理，它包括產品的開發、設計、物流、倉儲、營銷等一系列程序。
需求是多個因素的函數，要識別需求，了解需求的變化原因，就要追溯其本源，了解需求產生的核心推動力，即驅動因素—內部驅動、外部驅動，這些驅動因子正是推動消費者生活方式不斷發展、變化的影響因素，所以本文擬在對生活方式解構—態度、行為、要素—的基礎上，通過分析這些驅動因子對生活方式各個維度產生的影響，構建理想的生活方式，從而識別出消費者需求。
(一)識別模型的構建
基于生活方式解構的需求識別模型如圖3所示。
(二)內外驅動因素分析
內部驅動—即消費者產生需求的內在驅動因子，主要指消費者自身因素所引起的需求，但是這并不意味這“內部驅動”產生的需求就沒有外部因素影響的痕跡，而是考慮到了自身因素與外部因素結合后產生的一種需求。人類作為生物界的個體，首先要生存，所以，人類的一切自然活動概括后即是“健康飲食、宜居社區、個性著衣、便捷出行、快樂生活”，這是消費者的一種理想生活狀態，以此作為消費者需求產生的內在驅動因子。
健康飲食，是指消費者對于飲食的要求從生理上的溫飽需求已經逐漸過渡到了新的領域，這里的健康即是指消費者飲食生理上的健康、也是指心理上的健康，即所謂的“吃飽、吃好”。營銷者如何識別出消費者的內在需求，把握住市場商機，為消費者打造更加健康的飲食成了企業的關注點。
宜居社區，著重體現在“宜居”二字，即適合居住的社區，在現今社會消費者滿足了對住房最基本的功能需求后，對住房提出新的要求，何謂“宜居”?是注重個人空間、關注隱私的“宅單元”呢，還是一應俱全、開放式的社區中心?是依山傍水的世外桃源，還是交通便利的城市中心?不同的消費者會有不同的評判標準，有不同的回答。但是有一點值得肯定的是，宜居社區肯定是一個令人住得舒服的居所。 個性著衣，是指消費者對穿著的個性選擇，這種個性的選擇可以是自身固有的、也可以是受外界潮流趨勢所影響而產生的自我選擇，不同時代的某些時期都有其代表性的潮流趨勢，引領著不同消費者達成對時尚潮流趨于一致性的見解。流行是一直處于變化中的，而消費者的個性根源卻無外乎美觀、自我、健康等幾個詞匯。值得營銷者注意的是，只有遵循消費者自身個性的創意、流行，才是能夠被大眾市場所接受的、在一定時期內可持續的潮流趨勢。
便捷出行，是指消費者出行時對交通方式的需求，這種需求除了滿足人們從此處到彼處的單純的交通工具的選擇、還需要考慮到消費者對出行的安全性、便利、時間方面各個要素的考慮。從企業或是商家的角度看，為消費者營造一種良好的出行條件和出行環境，既是出行消費的前提，又是增加顧客滿意度的關鍵。
快樂生活，是衣食住行達到各個平衡點時，其他心理、生理上的需求被滿足的一個理想狀態。人們在各自的生活中，只有處理好各個內部矛盾，內因的釋放使自身達到一個心理范圍可以承受的平衡點時，生活才能快樂，才會有所謂的滿足感。這里的平衡點因人而異，對于窮人而言，吃飽、穿暖可能就是一個平衡點;而對于部分富人而言，廣泛的社交圈、知名度可能才能算作一個平衡點。營銷者要尋找到消費者所追求的快樂生活的衡量標準，就是要找到各自目標消費群體對快樂生活定義的平衡點。
不管健康飲食、宜居社區，還是個性著衣、便捷出行、快樂生活，這些因子都是動態變化的，而不是達到一種滿意的狀態后就會處于保持不變的狀態。
外部驅動—即消費者產生需求的外在驅動因子。當今社會經濟高速發展，需求并非固定或只是局限于自身驅動，需求既可以被企業營銷所誘發，也可以被政府政策、相關群體所影響。所以外因驅動主要是指消費者受外部因素所引起的需求，這些需求的來源不是消費者自身因素而產生，而是由于外部因素的影響，消費者從被“強加”又到“自我意識”的一種需求。它包括了來自政府、企業、群眾三方的影響，即資源驅動、時尚潮流和社會關系。
資源驅動，主要是指外在資源的驅動而對消費者自身的消費觀念和需求狀態引起的變化。外在的資源驅動主要包括自然資源的日益短缺，技術資源的高速發展、普及，時間資源的匱乏等。企業家和營銷者只有在第一時間把握住資源驅動給消費者生活帶來的這些變化影響，才能精準地抓住商機，發現下一個市場轉折點。
時尚潮流，主要指存在于消費者周邊的流行趨勢，這種潮流涉及到衣食住行等生活的方方面面，時尚潮流的存在根本在于其變化性，這種變化性的動力一方面來源于社會進步的一種自然趨勢，另一方面來源于企業及社會第三方的引導性。時尚潮流的驅動會促使消費者在結合自身愛好的同時，對消費、生活的選擇更加趨于時尚、理性、健康等。
社會關系，消費者往往在不同的組織、環境中扮演著不同的角色和地位，同時，消費者自身對待某事物的態度、觀點、行為等也會受到來自周邊的同事、商家、家人、朋友的影響。關注社會關系的變化，既包括了不同消費者自身角色地位的差異化，也包括了消費者這種角色地位的變化性，消費者在不同的時期所處的社會關系也會隨之變化。社會關系的驅動作用于消費者的日常生活，一個意見、一種行為、一句言語等，都能輕易地對消費者的生活態度、行為等造成影響。
本文所列舉的因子都是生活中所遇到的具有代表性的因子，但并不能涵蓋生活方式的所有方面，所以掌握識別方法，深入識別相關需求是重要原則之一。比如說，健康飲食是以“飲食的健康”為基本出發點，但是不能僅僅局限在飲食健康上，和健康飲食相關性的行為產品和服務也要作為營銷者考慮的因素。
基于內因驅動的需求識別模式構建—以健康飲食為例
本文中不同生活方式下對態度、行為、要素選取個別有代表性情況進行羅列，需求識別模式的表格中不能夠反映現實生活中所有消費者的態度、行為及要素，本文闡述的關鍵是研究通過消費者生活方式解構而進行需求識別的方法論，目的旨在企業家或營銷者基于這一方法，有針對性地應用在自己的市場產品范疇內。
(一)基于內因驅動的需求識別模式的建立
表1是基于消費者生活方式的解構，由健康飲食因子驅動下的需求識別模式。
(二)消費者對“在家用餐”行為的需求識別
針對表1的識別模式，可以看出健康飲食的生活方式的建立是需要整個市場中各個行業的相互協調配合才能營造出來的。表2是消費者“在家用餐”這一行為，識別這一目標群體的具體需求。
基于外因驅動的需求識別模式構建—以資源驅動為例
本文中的資源驅動從與消費者自身生活、消費活動等密切相關的三大主要資源要素—自然資源、技術資源、時間資源出發，進而分析這三大資源要素對消費者行為的影響。
(一)基于外因驅動的需求識別模式的建立
表3是基于消費者因自然資源、技術資源和時間資源驅動下的生活方式的構建，反映了不同的態度、行為及所需要的要素支持。營銷者可以按照這一識別模式，對態度、行為、要素三大維度分別進行完善，找出適合自己企業的商機所在。
(二)消費者對“電動汽車”的需求識別
表4主要基于消費者環保的生活態度下，出行行為活動而產生的對產品的需求—電動車、公交等，進行需求識別的分析，以此為企業如何引導并挖掘出消費者的需求做鋪墊。
綜上所述，本文拋開傳統的市場調研工具，站在企業的立場，貼近消費者的日常生活，通過對消費者生活方式的解構，從內因和外因兩類驅動生活方式演變的因素出發，構建需求識別方法。但是基于內外因驅動因子的需求識別模式研究都只是一個方法論，而具體的識別還需要企業或營銷者繼續深入，以此根據具體的目標群體和企業資源進行相關的市場營銷策略。
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