論客戶關系管理在企業(yè)營銷管理中的應用論文

　　 通過對顧客資料和顧客互動信息的搜集、挖掘和分析，形成企業(yè)進行決策和經(jīng)營活動的科學依據(jù)。一方面，可以及時把握市場動向和顧客需求傾向，不斷擴展銷售和服務體系，改善商品結構，使企業(yè)在適合的時間，針的顧客，提供適當?shù)纳唐?另一方面為團購顧客提供優(yōu)質的商品和優(yōu)惠服務政策，真正做到“以客戶為中心”，從而贏得客戶的“忠誠”，達到保留現(xiàn)有客戶、發(fā)掘潛在客戶和提高企業(yè)盈利的目的。
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　　摘要：企業(yè)管理目標重點是提高客戶滿意度和促進市場營銷水平。同時，在企業(yè)戰(zhàn)略高度上規(guī)劃CRM，實施基于企業(yè)的現(xiàn)實需求，重視企業(yè)實際應用，培養(yǎng)企業(yè)自身的CRM管理和開發(fā)人員。

　　關鍵詞：CRM;企業(yè);顧客

　　論文正文：

論客戶關系管理在企業(yè)營銷管理中的應用

　　隨著社會的進步和生產(chǎn)力的提高，商品流通經(jīng)歷了三個階段：即生產(chǎn)導向階段、產(chǎn)品導向階段、顧客導向階段。

　　所謂顧客導向，是指企業(yè)以滿足顧客需求、增加顧客價值為企業(yè)經(jīng)營出發(fā)點，在經(jīng)營過程中，特別注意顧客的消費能力、消費偏好以及消費行為的調查分析，重視新產(chǎn)品開發(fā)和營銷手段的創(chuàng)新，以動態(tài)地適應顧客需求。它強調的是要避免脫離顧客實際需求的產(chǎn)品生產(chǎn)或對市場的主觀臆斷。因此，借助先進的CRM信息系統(tǒng)，有效地管理和保留顧客，真正做到了解和掌握顧客所需，并為顧客在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c、以恰當?shù)姆绞剑峁┣‘數(shù)姆铡?br/>

　　一、CRM的核心

　　CRM是一種全新的經(jīng)營理念，是在產(chǎn)品和管理高度同質化的背景下產(chǎn)生的。CRM是Customer RelationshipManagement的縮寫，它是一項綜合的IT技術結合管理體系的運用，也是一種新的運作模式，它源于“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶關系的新型管理機制。其通過向企業(yè)的銷售、市場、服務等部門和人員提供全面及個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶以及商業(yè)伙伴之間卓有成效的“一對一關系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額，并通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。

　　通俗地說，CRM就是利用軟件、硬件和網(wǎng)絡技術，通過相應的客戶信息管理、市場營銷管理、銷售分析管理、服務管理與客戶關懷等幾大模塊，為企業(yè)建立一個客戶信息收集、管理、分析、利用的信息化管理體系。

　　CRM的核心思想是顧客資源，也是企業(yè)最寶貴的資源，企業(yè)應該加強對顧客的資源管理，企業(yè)的所有經(jīng)營活動要以顧客為中心，CRM是以顧客為線索，分析、挖掘、發(fā)展和保留顧客所要實施的全部業(yè)務管理。CRM的核心是：決策分析管理———利用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘技術提供決策支持;為招商調整、營銷策劃、商品促銷等提供科學決策;

　　流程管理———實現(xiàn)市場營銷、招商運營、客服服務、物業(yè)維護等多部門的全程量化管理和工作自動化，提高管理效率并實現(xiàn)成本降低;接觸管理———利用會員中心、呼叫中心和電子商務等平臺，實現(xiàn)顧客互動及快速響應，優(yōu)化服務提高顧客滿意度，為建立顧客忠誠度創(chuàng)造必要條件。

　　二、建設CRM的必要性

　　實施CRM的目標是為了使服務內容、服務方式、服務質量、經(jīng)營管理以及服務意識不斷提升與完善，贏得更多的客戶并且提高客戶的忠誠度和滿意度，挖掘客戶潛在價值以及降低銷售和管理成本。在經(jīng)營思想上,CRM的重點是分析有價值客戶的需求，及時推出有針對性的服務，然后通過高滿意度的服務來維持客戶,尤其是一些可以帶來高回報的大客戶。員工的服務意識也將通過CRM的實施發(fā)生質的飛躍，各部門將樹立起協(xié)同工作、共同服務顧客的理念。在流程上，通過簡潔、高效的流程提高效率，最大程度地讓顧客滿意。

　　三、實現(xiàn)企業(yè)管理目標重點關注：提高客戶滿意度和促進市場營銷水平

　　建設CRM系統(tǒng)，應該整合企業(yè)各業(yè)務環(huán)節(jié)和資源體系，協(xié)調企業(yè)不同部門的客戶服務資源，實現(xiàn)企業(yè)范圍的信息共享和應用整合。一方面，帶來企業(yè)運營效率的全面提高，使得企業(yè)的運營更為順暢、資源配置更為有效，從而降低運營成本;另一方面，也有利于企業(yè)對客戶的需求做出正確的反應，為客戶提供更快速周到的優(yōu)質服務。

　　其次，通過對顧客資料和顧客互動信息的搜集、挖掘和分析，形成企業(yè)進行決策和經(jīng)營活動的科學依據(jù)。一方面，可以及時把握市場動向和顧客需求傾向，不斷擴展銷售和服務體系，改善商品結構，使企業(yè)在適合的時間，針的顧客，提供適當?shù)纳唐?另一方面為團購顧客提供優(yōu)質的商品和優(yōu)惠服務政策，真正做到“以客戶為中心”，從而贏得客戶的“忠誠”，達到保留現(xiàn)有客戶、發(fā)掘潛在客戶和提高企業(yè)盈利的目的。分析CRM的核心作用，在于通過對客戶信息和數(shù)據(jù)的挖掘、分析，得出對業(yè)務營銷、市場細分、服務水平有重要意義的關鍵信息，從而增強企業(yè)對市場的靈敏反應能力，提高用戶服務水平，達到提高客戶滿意度、增加企業(yè)盈利能力、提高市場占有率的目的。

　　四、CRM的應用

　　分析型CRM是CRM較高層次的應用，能夠為企業(yè)營銷活動和服務增值。CRM可以利用的數(shù)據(jù)挖掘工具較多，企業(yè)根據(jù)擁有的客戶信息和服務營銷目標進行選擇使用。

　　以下是對分析型CRM的一些應用舉例：

　　一是客戶消費行為分析和市場細分。可以根據(jù)商品的價格、特點，按照品牌忠誠度、個性、生活形態(tài)分析目標購買者，從利益、態(tài)度、感覺、偏好等方面分析顧客選擇商品的原因，CRM系統(tǒng)進行客戶分析，就是了解客戶群體的構成、客戶消費層次、貢獻最大的客戶、忠誠度較高的客戶、客戶的消費習慣、潛在的消費需求等，根據(jù)不同的客戶消費行為細分不同的消費目標市場，確定相應的市場營銷策略和服務水平。

　　二是產(chǎn)品消費的關聯(lián)性分析：目標客戶在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和替代產(chǎn)品之間的消費客戶的聚類分析。

　　三是對潛在客戶和市場的分析。

　　四是客戶流失預警與分析。

　　五是客戶信用管理。

　　六是企業(yè)營銷行為分析：分析業(yè)務營銷的歷史數(shù)據(jù)、目前現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢，對營銷戰(zhàn)略進行調查研究、細分市場、選擇定位市場，在營銷戰(zhàn)術的商品規(guī)劃、價格制定、分銷渠道、促銷政策等方面發(fā)掘潛在隱含的市場規(guī)律，提供給市場部門營銷決策的參考信息。

　　例如市場的占有率、市場需求、產(chǎn)品周期及其發(fā)展趨勢、客戶群體與市場的關系，消費需求與市場因素之間的關系等。七是競爭對手分析：跟蹤分析競爭對手的客戶數(shù)、與本企業(yè)客戶的聯(lián)系行為、競爭對手大客戶跟蹤、競爭對手的決策影響等，及時對競爭對手的各種數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，掌握對手的經(jīng)營狀況和發(fā)展趨勢，利于本企業(yè)決策者及時調整戰(zhàn)略，保證在市場上的優(yōu)勢。包括客戶發(fā)展對比、客戶消費對比、競爭對手的營銷策略及效果分析。

　　五、實施和應用CRM需要注意的問題

　　市場營銷理論認為，贏得一個新顧客的成本是保留一個老顧客成本的6～10倍，因此，提高服務質量、贏得客戶的忠誠對企業(yè)生存發(fā)展意義重大。但是，由于客戶群體非常龐大，而且客戶對服務的要求越來越高，做好服務工作不再是漂亮的營業(yè)員會微笑就可以完成的事了，必須要利用先進的數(shù)據(jù)庫技術，對客戶進行客戶關系管理分析。實施CRM并沒有一條標準流程，CRM也不是一劑立即見效的靈丹妙藥，必須根據(jù)企業(yè)自身的實際情況對癥下藥，活學活用，因此，實施CRM有幾個問題需要注意。

　　(一)在企業(yè)戰(zhàn)略高度上規(guī)劃CRM要從戰(zhàn)略高度加以足夠重視，如：組織架構、業(yè)務流程、崗位職責、管理制度和相應的機制都要得以重新梳理和變革，真正提升企業(yè)的核心競爭能力。同時，有利于企業(yè)從上而下統(tǒng)一觀念，減少實施CRM過程中可能遇到的阻力，最大程度地降低項目實施的風險與難度。CRM的規(guī)劃必須納入整體信息化規(guī)劃中。

　　(二)CRM是將客戶信息轉化成積極客戶關系的反復循環(huán)過程CRM就是管理與客戶的關系，CRM是市場營銷學、銷售學、客戶管理、過程管理等與IT技術高度整合的產(chǎn)物。是企業(yè)為了提高核心競爭力，依靠政策、資源、結構和流程，基于信息技術獲得并管理客戶知識，建立客戶忠誠度和創(chuàng)造客戶價值，從而產(chǎn)生并保持成本和利益最優(yōu)化以及持續(xù)競爭優(yōu)勢的所有活動，通過改善與正確的客戶溝通，經(jīng)由正確的時間、正確的渠道、提供正確的內容，從而增加商機和競爭優(yōu)勢。

　　(三)CRM的實施要基于企業(yè)的現(xiàn)實需求CRM的涵蓋面廣，實施難度大。應該結合企業(yè)自身的實際需求及當前現(xiàn)有的信息系統(tǒng)，尋求較好切入點，在整體規(guī)劃的前提下分階段實施。同時，除了企業(yè)從上到下高度重視以外，還要求營銷管理部門必須對所有業(yè)務流程全面了解，精通CRM的工作原理、管理思想和核心理念，精通市場營銷、關系管理、統(tǒng)計學和對IT的理解能力。

　　(四)CRM應重視企業(yè)實際的應用CRM是一個復雜的應用系統(tǒng)，涉及到企業(yè)內外部的方方面面，不可能指望任何一套所謂技術先進、應用廣泛的CRM軟件上馬可以高枕無憂，雖然CRM與技術或軟件密不可分，但他們無法劃上等號。任何技術和軟件只能是一種工具，任何工具是無法自動地去定義管理流程或制定商業(yè)策略，也無法代替人的思考和行動。任何企業(yè)一定是人力資源、工作流程、經(jīng)營策略在實際工作中的整合和應用，才會有CRM。

　　(五)重點培養(yǎng)企業(yè)自身的CRM管理和開發(fā)人員成功的CRM是企業(yè)運作過程中一個至關重要的環(huán)節(jié)，是企業(yè)核心競爭力的重要表現(xiàn)，不能僅僅依賴于廠商的技術支持，這種核心競爭力只有為自身所掌握后，才能有長久的生命力和持續(xù)不斷的創(chuàng)造力，才能在日益激烈的市場競爭中取得先機。