數字媒體技術論文文獻(2)
數字媒體技術論文篇二
數字技術環境下傳統媒體發展的再思考
摘 要：文章通過對傳統媒體與新興媒體的對比研究，發現傳統媒體雖然在信息形式及信息傳播方面面臨著新興媒體的沖擊，但在信息內容的質量與易讀性方面，傳統媒體仍有著自身的優勢。為此，傳統媒體可通過媒體的構成形態、經營方式以及運作模式的重新調整，來制定符合自身特點的發展策略。最后，文章還指出，電子商務、物流信息鏈以及網絡信息平臺等新的服務內容整合，以及資本運作手段的介入是傳統媒體發展所面臨的新課題。
關鍵詞：數字技術 傳統媒體 新興媒體 發展策略
中圖分類號:F062.4 文獻標識碼:A
文章編號:1004-4914(2011)04-010-03
一、引言
從媒體發展所面臨的環境來看，以互聯網、多媒體制作以及光纖電纜通訊為基礎的數字技術已經全面介入新聞傳播領域，吸引社會大眾利用新技術去共享信息和娛樂休閑;同時，網絡遠程通信技術的全面升級，也促使數字電視、車載移動電視、互聯網媒體以及手機媒體等多種新媒體的出現，這為信息傳播以及文化行業的發展帶來了新的變化與趨勢。而與傳統媒體相比，新興媒體無疑具有其無法比擬的優勢;傳播信息的快速化、內容的綜合化以及主體的多元化都使得傳統媒體的消費者在逐年減少，并使得新興媒體成為大眾獲取信息的主要渠道。
更為嚴峻地是，隨著新興媒體的全面擴張，傳統媒體正面臨著以下的連鎖窘境：傳統媒體消費者規模的縮減，導致傳統媒體收益的減少;傳統媒體收益的減少，進而導致傳統媒體行業人才的流失;傳統媒體行業人才的流失，又導致傳統媒體傳播內容質量的下降;傳統媒體傳播內容質量的下降，最后再導致傳統媒體消費者規模的進一步縮減。與新興媒體相比，傳統媒體雖然有不足之處;但就傳播信息的內容質量而言，在文字編排的嚴謹性與易讀性方面，傳統媒體也有著自身的優勢。因此，傳統媒體應充分利用自身的優勢，積極地面對新興媒體的挑戰，力爭做到與新興媒體有限競爭與共存發展。
二、傳統媒體與新興媒體的對比研究
為了更好地把握傳統媒體面臨的現狀，以提出可行的發展策略，本文特選取了上海師范大學女子學院于2010年4月所開展的上海都市居民文化消費調研的部分數據，以對比傳統媒體與新興媒體的消費現狀，從而發現居民在不同媒體選擇上的消費分布，并為數字技術環境下傳統媒體的發展提供決策的依據與支持。
本次調研以分布全市徐匯、靜安等10個區的上海居民作為調研的對象，通過隨機訪問的形式完成。本次調研共發放問卷2000份，回收1713份，得到有效問卷1601份。在調研的樣本分布上，男女的性別比例、年齡層次、教育程度、職業等級及收入水平等都進行了認真的甄別，并按照各年齡階層的真實人口分布，以中青年作為調研的主要對象，從而保證了調研的數據結果能夠真實地反映當前新興媒體消費的現狀。
(一)調研樣本的描述性統計
1.調研群體的性別比例。從此次調研的性別比例來看，男性人數為766，占調研總體的47.8%;女性的比例為835，占調研總體的52.2%。這表明，女性的人數略占優勢，但是從整體來看，男女雙方比例接近，可保證本調研結論因性別差異而造成的內在誤差在可控制的范圍之內。具體的男女比例分布結果可見表1-1：
2.調研群體的年齡層次。從此次調研的年齡層次來看，25歲-29歲群體占據樣本總體的30%，為人數最多的群體;45歲-49歲群體占據樣本總體的18.2%，為人數較多的群體。這表明，在調研的總體年齡分布上，中青年群體成為本調研的主體;一方面，青年人代表著社會消費的主流趨勢，另一方面，中年人因社會地位及購買力使得自身群體成為最有可能的實際消費者，這也從側面保證本調研的對象在年齡層次的分布比較符合社會消費的現狀，從而極具參考的價值。具體的年齡層次分布結果見圖1-1：
3.調研群體的教育程度。從此次調研的教育程度來看，具有大學本科學歷的群體占據總體樣本的48.4%，將近調研總體的一半比例;具有大專學歷的群體占據總體樣本的18.7%，與高中及以下學歷水平的群體比例基本持平。這表明，本調研對象的整體教育素質較高，可以保證調研對象對本調研目的及意圖的認知水平。具體的教育程度分布結果見圖1-2：
4.調研群體的職業等級。從此次調研的職業等級來看，機關事業單位職員、公司或企業普通職員及一般專業技術人員等初級職位群體占據樣本總體的53%左右;機關或事業單位干部、企業或公司部門經理及中級專業技術人員等中級職位群體占據樣本總體的30%左右。這表明，本調研群體在職業等級的分布上比較全面，各等級層次上的群體都有所涵蓋，并比較符合社會現狀中的職位等級分布情況。具體的職位等級分布結果見圖1-3：
5.調研群體的收入水平。從此次調研的收入水平來看，4000元以下的較低收入群體占據總體樣本的40%左右，基本與4000-7999元中等收入群體在總體樣本中的比例持平。這表明，在居民收入分配上，上海保持著以中等收入群體為主體的合理消費結構，其在較高層次的媒體文化消費上的現狀將具有典型性的代表意義。具體的收入水平分布結果見圖1-4：
(二)傳統媒體與新興媒體閱讀現狀對比分析
在關于閱讀“紙質報紙”與“數字報紙”時間的對比研究中，可發現有15.7%的調研者表示每天不會閱讀紙質報紙，有17.7%的調研者表示每天會泛讀紙質報紙1-10分鐘，有42.4%的調研者表示每天會略讀紙質報紙10-30分鐘，其余的調研者表示每天會精讀紙質報紙30分鐘以上;同時還可發現有72.9%的調研者表示每天不會閱讀數字報紙，有8.3%的調研者表示每天會泛讀數字報紙1-10分鐘，有12.1%的調研者表示每天會略讀數字報紙10-30分鐘，其余的調研者表示每天會精讀數字報紙30分鐘以上。這表明，在即時性信息的傳播方面，可能是由于文字編排及易讀性的原因，傳統媒體比新興媒體具有更大的閱讀優勢;同時，在需要對信息進行深入解讀時，較多的調研者都會選擇傳統的報紙作為信息了解的渠道。具體的對比結果可見圖2-1：
在關于閱讀“紙質雜志”與“電子雜志”時間的對比研究中，可發現有26.1%的調研者表示每天不會閱讀紙質雜志，有17.7%的調研者表示每天會泛讀紙質雜志1-10分鐘，有40.3%的調研者表示每天會略讀紙質雜志10-30分鐘，其余的調研者表示每天會精讀紙質雜志30分鐘以上;同時還可發現有64.6%的調研者表示每天不會閱讀電子雜志，有5.9%的調研者表示每天會泛讀電子雜志1-10分鐘，有13.6%的調研者表示每天會略讀電子雜志10-30分鐘，其余的調研者表示每天會精讀電子雜志30分鐘以上。這表明，在延時性信息的傳播方面，可能由于閱讀易讀性的原因，傳統媒體仍是社會大眾主要獲取信息的渠道。具體的對比結果可見圖2-2：
在關于收看“有線電視”與“網絡電視”時間的對比研究中，可發現有16%的調研者表示每天不會收看有線電視，有2.9%的調研者表示每天會收看有線電視1-10分鐘，有19%的調研者表示每天會收看有線電視10-30分鐘，其余的調研者表示每天會收看有線電視30分鐘以上;同時還可發現有51.8%的調研者表示每天不會收看網絡電視，有2.4%的調研者表示每天會收看網絡電視1-10分鐘，有13.9%的調研者表示每天會收看網絡電視10-30分鐘，其余的調研者表示每天會收看網絡電視30分鐘以上。這表明，在社會大眾工作之余的娛樂休閑方式上，傳統的收看電視節目消遣仍是其主要的娛樂休閑方式。具體的對比結果可見圖2-3：
(三)傳統媒體與新興媒體消費內因對比分析
在關于不購買“傳統圖書”和“電子圖書”的原因調查上，可發現因圖書內容質量問題而不愿意買書的人數占樣本總體的10.1%，因價格原因而不愿意買書的人數占樣本總體的16.1%，因沒有時間閱讀而不愿意買書的人數占總體的20%，因網絡可以下載的原因而不愿意買書的人數占總體的27.3%;同時還可發現因圖書內容質量問題而不愿意買書的人數占樣本總體的30.2%，因價格問題而不愿意購買電子圖書的人數占樣本總體的6.9%，因電子屏幕小而不愿意購買電子圖書的人數占樣本總體的32.7%，因不了解電子圖書而不愿意購買電子圖書的人數占樣本總體的5.2%，因擁有傳統圖書而不愿意購買電子圖書的人數占樣本總體的22.1%。這表明，傳統圖書在內容質量與易讀性方面比電子圖書更具優勢，而電子圖書在價格因素上更為占優。具體的對比結果可見表2-1：
在關于不收看“有線電視”和“手機電視”的原因調查上，可發現因節目質量問題而不愿意收看電視節目的人數占樣本總體的62%，因生活忙綠而沒有時間收看電視節目的人數占樣本總體的9.2%，因個人興趣而不愿意收看電視節目的人數占樣本總體的17.5%;同時還可發現因屏幕問題而不愿意收看手機電視節目的人數占樣本總體的36.3%，因價格因素而不愿意收看手機電視節目的人數占樣本總體的28.1%，因節目質量問題而不愿意收看手機電視節目的人數占樣本總體的16.7%，因信號問題而不愿意收看手機電視節目的人數占樣本總體的12.7%。這表明，對于傳統的有線電視，社會大眾更多的關注于節目的質量因素，而對于新型的手機電視，畫面的可視效果是阻礙其發展的主要因素。另外，對于新興媒體的收費模式，因網絡等新技術環境下資源免費的影響，消費者還沒有形成良好的付費收看習慣。具體的對比結果可見表2-2：
三、傳統媒體的發展策略研究
通過以上的調研分析可以看出，隨著新興媒體的出現，人們的消費習慣開始發生轉變，傳統媒體在與新興媒體比較中，傳統媒體在信息傳播的內容質量、可信度以及易讀性方面，明顯占據著優勢。另外，由于紙質媒體存在的稀缺性，通常情況下，越是稀缺的版面資源，其廣告收入越高。因此，在傳統媒體發展策略的制定上，應該充分發揮自身的特點，融合新興媒體互動的多元化、即時性，并結合消費者消費習慣的遷移等特征，尋求在內容和渠道上的創新，以提升傳統媒體的競爭力。具體的策略建議如下：
1.媒體的形態應該將傳統平媒與以數字技術為代表的新媒體結合起來。傳統平媒是由信息的發布方決定信息的內容及形式，其核心價值在于其背后擁有強大的新聞報道團隊，能挖掘新聞背后的信息，這不僅是信息，是知識和智慧。因此，傳統媒體應在確保傳統陣地不失的同時，利用數字技術力求內容及渠道的創新。
以IPAD這個數字出版平臺為例，一線平媒紛紛出版IPAD版。如《時代》周刊的IPAD版，《國家地理》雜志的IPAD版。他們充分利用了IPAD的極具視覺優勢的功能，對平媒內容組合進行了創新，這種創新給消費者帶來了全新的視覺沖擊。同時，平媒內容商和掌握數字技術的渠道商的結合也給內容提供商帶去了豐厚的利益。
2.媒體的經營應該將付費化與免費化結合起來。傳統媒體的業務模式主要是依靠營運收入及版面收費，與網絡環境下免費享受的信息咨詢相比，消費者無疑更愿意選擇后者;因此，在媒體業務的調整上，傳統媒體應大力發展版面收費的模式，并采用DM直投來進行發行，以應對新興媒體免費模式的沖擊。在版面收費模式的制定上，傳統媒體應根據自身的定位，來選取是以廣告版面的收費為主，還是以內容版面的收費為主;DM直投的發行商，也應根據自身消費者階層，來選擇是在公共場所免費發放，還是選擇通過定點直郵或在目的地定點投放的方式去發放。
與此同時，傳統媒體業務的部分免費化也不是意味著信息質量的下降，相反應根據現代社會的文化特征，針對自身媒體的受眾，傳播易于該受眾群體接受并認可的“共同生活文化形態理念”。所謂的“共同文化生活形態理念”，不僅涉及到目標受眾的性別、年齡及收入等淺層次的社會階層信息，也應包括其相關的愛好興趣、價值觀念等信息綜合形成的地理和信息輪廓;并通過此種“共同文化生活形態理念”的形成，來保持自身受眾對媒體的興趣及忠誠度。
3.媒體的運作應該將職業化與業余化結合起來。傳統媒體在信息的采集上主要是依靠職業記者通過專業的設備來完成，而在數字技術環境下，業余人員可以簡單地通過數碼相機或手機等工具來完成對新聞信息第一手的收集。在信息來源的廣度及參與度上，新興媒體具有更大的優勢;因此，在媒體具體的運作上，傳統媒體應更多地吸引業余人士作為編外記者，以為其提供第一手的新聞線索，并推動自身向專業的縱深向發展。如傳統媒體可設立新聞熱線，或者在其網絡版中設置上傳區域，以為社會大眾提供信息傳播的平臺，同時還將對質量高的信息提供者提供獎勵，以激發其參與的興趣與動機，并最終形成所謂的“肖像部落”。
在此“肖像部落”中，參與信息傳播的成員，不限年齡與職業等外在的條件，僅以“有社會正義感與偏愛信息傳播”作為肖像特征的最好表征;同時，也通過此種媒體信息來源方式的創新，以引導傳統媒體從報道角度到新聞素材、從表達方式到話語形態、從外在形式到內在特征的深刻變革，并最終形成媒體文化的再次整合，以新形成的互動性“平民文化意識”去彌補傳統單向性“精英文化意識”的局限性。
四、結語
綜上所述，傳統媒體的變革及新媒體的沖擊帶給社會的影響和改變是巨大的;而傳統媒體也正在面臨著新一輪的產業重組與整合。所謂的重組是指傳媒的信息內容生產，讀者定位以及運營模式都要更為準確與合理，并在廣告投放上也要采取創新的理念，以保證媒體自身內容的獨特性，從而保持差異化競爭優勢;所謂的整合是指，傳媒的發布方在信息的采集、編輯、傳播及接受方式上進行重新的組合與再造，從而引發信息采編內容及方式的全新變化，并保證信息互動中主體的多元化，以最大程度地聚集消費者的參與。
尤其值得注意地是，傳統媒體的變革，將會讓許多既定的社會傳統與管理控制體系需要再次的重新建構，而不能簡單地采用傳統的管理思想和體制去強制和保護傳統媒體的發展，因為這很可能會抑制因新媒體的沖擊而帶給傳統媒體的開放性和創造性，并讓傳統媒體喪失了一次通過產業的重組整合而完成自我調整過程的市場機會。另外，如何利用資本運營的手段將電子商務、物流信息鏈以及網絡信息平臺等新興的服務內容整合進傳統媒體的發展中，也是傳統媒體產業面臨的新課題，這還需要進一步的思考與探索。
(作者單位:上海師范大學女子學院 上海 200042)
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