廣告法規與管理論文范文(2)
廣告法規與管理論文范文篇二
軟廣告與道德、法規的沖突
【摘 要】廣告活動的目的是吸引消費者關注、促進消費者成交。隨著社會不斷進步，生活水平不斷提高，激烈的市場競爭力逐年增強，廣告的發展也不斷地隨之變革：從簡單的口頭產品銷售到紙質產品宣傳單再到廣告牌，進而發展到報紙雜志、互聯網。
在廣告的發展中，類似于彈出廣告的導致消費者被動接受信息的情況已經有所改善，而出現了植入廣告、軟文、品牌微電影等，其目的是使消費者自愿接受信息、自愿促進成交。
【關鍵詞】廣告 軟文 道德法規
一、軟文
軟廣告的定義：軟廣告指廣告主并不直接介紹商品、服務，而是通過在報紙、雜志、網絡、電視節目、電影等宣傳載體上插入帶有主觀指導傾向性的文章(特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案列分析等)畫面、短片，或通過贊助社會活動、公益事業等方式來達到提升廣告主企業品牌形象和知名度，或促進廣告主企業銷售的一種廣告形式。
廣告基本上是由軟文——植入廣告——品牌微電影的時間順序發展，而這三大類基本形式又互有影響、互相聯系的。好的植入式廣告，不但能夠為廣告商和制片方帶來豐厚的利潤，而且也能成為推動劇情以及人物情緒發展的重要因素或不可或缺的道具。
軟文與廣告的矛盾
軟文與道德法規的主要沖突主要體現大眾對劣質軟文的厭惡與難以區分的虛假新聞上，具體表現為：
首先，軟文發展初期多普及于紙質媒體，報紙上的軟文大多以正式報道形式出現，作者通過具體的事件讓讀者對文中出現的產品產生好感。而讀者并未被告知。
其次，軟文與新聞的性質相矛盾。新聞要報道真實的事件，而廣告目的依然是要宣傳特定的產品，這種傾向性本身就與新聞的客觀公正還原事實的性質格格不入。
再次，軟文本身就與新聞的性質背道而馳，尤其劣質軟文占主要份額。
《廣告法》13條規定：“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播煤體不得以新聞報道形式發布廣告。通過大眾傳播煤介發布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息有區別，不得使消費者產生誤解。
最后，有企業捏造虛假新聞，則同時違反《廣告法》與新聞相關規定：
《廣告法》第38條規定，發布虛假廣告欺騙和誤導消費者，由廣告主依法承擔民事責任;廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發布的，應當承擔連帶責任。廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址的，應當承擔全部民事責任。
《關于嚴防虛假新聞報道的若干規定》： 第二條 新聞機構要建立健全內部防范虛假新聞的管理制度。(一)新聞機構要嚴格規范新聞采編流程，建立健全稿件刊播的審核制度。嚴格實行新聞稿件審核的責任編輯制度和新聞稿件刊播的總編輯負責制度，明確采編刊播流程各環節的審稿職責，堅持“三審三校”，認真核實新聞來源和報道內容，確保新聞報道真實、客觀、準確。
同理，電視訪談、廣播等形式，只要具有整個內容都為宣傳服務的性質，也存在以上沖突。
二、植入廣告
植入廣告多分布于電影、電視劇、電視節目中，雖然目前還沒有專門的法規管制出臺，但植入廣告與道德方面的沖突在文化領域對商業植入的反感上已經日趨嚴重。
植入廣告在媒體和網友的熱議中貶大于褒，舉例：在張藝謀導演的電影《唐山大地震》中，屢次出現了白酒、保險、汽車、手機等多處植入廣告。而此片的主旨在于描述國人在災難中的大愛與人類之間的美好情感，很多網友認為植入廣告插入地不合時宜、有失莊重。其中為某保險公司的廣告為：李晨扮演的方達自己做了老板，在杭州開辦了旅行社，公司職員問他要為游客買哪家的保險，方達果斷地答道：“用××××，踏實。”
央視春晚中的植入廣告現象也存在著種種問題，2010年春晚，趙本山的小品《捐助》多次出現了植入廣告的情節：
【洋洋：很簡單，在電腦上打搜狗
趙：怎么啊?什么意思?搜狗把我們倆搜出來了?
洋洋：不是，就是用搜狗的方式，搜你們倆。
趙：你不還是……這是什么玩意。
大長臉：沒事，大爺是這么會事，搜狗是個輸入法，只要在這輸入法上打上二位的名字，哎，馬上就出來了。不光電腦上有，手機上也有。
趙：呵呵，這會聽明白了，就是搜狗，他先出來，后來我簽根繩出來的，不管咋說，搜得到，還是全球的啊。】
由于植入廣告是為電視節目內容或電視劇情節的一部分呈現的，本身就與《廣告法》原則有沖突。
目前只有2004年施行的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》[5]中規定：電視廣告應與其他節目明顯區分。就是說電視上播的是不是廣告，應該有所提示，使觀眾能有效甄別，不能把廣告內容混同于新聞、綜藝節目或者電視劇的內容。
三、品牌微電影
目前的發展從法規角度來看并沒有特別的沖突，對微電影的監管可以回到與上述電視電影同樣的標準。
值得一提的是道德方面的沖突。電影的拍攝對于技術、資金的要求比較高，所以‘微’電影出現了，它既能賦予產品豐富的內涵，也能使觀眾體驗到看電影這一娛樂方式本身的樂趣。所以一部好的微電影可以實現電影與品牌的雙贏。
但也恰恰因為這樣的難度，好的作品在數量上并不占優，劣質的品牌微電影僅僅是為了更廣的宣傳覆蓋生搬硬套微電影的概念，并未從藝術表現上下功夫，堆砌明星、劇情蒼白的情況屢見不鮮。
四、結論
無論是軟文、植入廣告或微電影，都是廣告主希望利用其他媒體的傳播優勢使產品以更親民的姿態得到宣傳、被接納，其出發點無可厚非。所謂與道德法規沖突的界線在于：
1.宣傳產品是否已經影響到了所依附媒體的正常功能與傳播立場，
2.所宣傳的產品是否存在虛假信息。
廣告主與媒體如果在以上兩點達到共識，真正使產品與傳媒載體結合，而不是生硬地附加上去，不僅可以使受眾的抵觸問題迎刃而解，同時還可以增加媒體收入、提高商品美譽度。
【參考文獻】
[1]《廣告法》.
[2]《刑法》.
[3]《關于嚴防虛假新聞報道的若干規定》.
[4]《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》.
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