分銷渠道管理論文(2)
分銷渠道管理論文篇二
汽車行業分銷渠道管理思考
摘要：
分銷渠道是汽車行業銷售體系的核心與靈魂。目前我國汽車行業的分銷渠道存在著直銷、代理制、經銷商、品牌專賣、集約式汽車交易市場和汽車工業園區等眾多模式。針對汽車行業分銷渠道中產生的分銷渠道選擇不科學、渠道控制力不足和渠道服務能力不足等問題，從汽車產業環境、市場競爭環境和企業管理因素等方面進行了原因分析，并結合我國汽車行業的發展現狀及趨勢，從增強戰略意識、嚴格區域管理、提高科學管理、推進信息化建設以及優化服務水平等方面，提出了優化汽車行業分銷渠道的策略。
關鍵詞：
汽車行業;分銷渠道;渠道管理
中圖分類號：F27
文獻標識碼：A
文章編號：16723198(2013)01008303
分銷渠道是汽車行業銷售體系的核心與靈魂。分析和研究汽車市場分銷渠道體系及其管理模式，對于提高企業分銷渠道的運作效率，增強企業在汽車市場的競爭力有著重要的實踐意義。
1汽車行業分銷渠道的主要模式
1.1直銷模式
直銷模式是汽車制造商直接將汽車銷售給終端消費者。這種模式主要是針對大客戶、重點客戶，如政府機關，事業單位，大型企業等。其優點是制造商可以迅速的開拓區域性目標市場，缺點是營銷成本較高。
1.2代理制模式
代理制模式是汽車制造商尋找并委托代理商，在一定時期、特定的銷售區域，以委托人的名義從事汽車的銷售以及售后服務等經營活動。該模式可以有兩種類型：總代理模式和區域代理模式，如圖2～4所示。
汽車代理商多為傭金代理形式，代理商通過采取一些列的營銷策略為制造商尋找目標顧客，促成交易，代辦交易前后的各種手續，收取傭金，如圖4所示。
1.3經銷商模式
經銷商將汽車買進以后再賣出，由于擁有汽車的支配權和所有權，經銷商可以自主的采取一系列營銷策略，以獲得更大的收益。該模式有利于汽車制造商迅速打開銷路，實現廣泛分銷，不斷開拓新的市場和鞏固已有市場;但是不利于汽車廠商對市場的規劃和控制，往往容易發生竄貨現象，影響長遠發展。
1.4品牌專賣模式
汽車制造商選取特定的銷售區域，以特約或特許經銷的方式，將汽車的銷售、零配件供應、維修服務、信息反饋納入系統化管理，覆蓋售前、售中、售后服務的全過程。品牌專賣模式主要形式就是4s店。該模式有利于塑造品牌形象，方便消費者購買和維修，促進制造商與客戶關系。有調查顯示，消費者選擇4s店主要是看重良好的信譽。
1.5集約式汽車交易市場
集約式汽車交易市場集眾多的汽車經銷商、汽車品牌于同一區域，形成多樣化汽車交易場所。交管、工商部門在現場設有工作點，降低了消費者的購買成本，提高了購車效率。但由于缺乏整體策劃與運作，在滿足潛在購買者日益增長多樣化的需求方面有些滯后。從經營模式上看，汽車交易市場有三種類型。
(1)管理服務為主。汽車交易市場創建者通常不參與汽車的銷售活動，而是由不同品牌的汽車經銷商在場所進行經營銷售，交易市場創建者負責硬件建設和維護。例如，北京亞運村汽車交易市場，汽車品種齊全，交易規范，市場的管理者提供硬件設施，辦理一系列的交易手續，而汽車經銷商負責汽車的銷售工作。
(2)自己經營銷售為主。汽車交易市場創建者通常是主要的汽車銷售者，而且經銷商很少。
(3)管理服務與自己經營銷售并重。即汽車交易市場創建者即重視汽車銷售也重視為交易場所提供完善的服務。
1.6汽車工業園區
工業園區以轎車為主，商用車和專用車為輔，最大的特點在于功能的多元化，具有銷售、融資、辦理手續一站式的服務功能，實現了現金交易、租賃交易、信貸交易三種方式高效融合，符合各種消費群體的需要，適應區域市場差異化的要求。例如，北京國際汽車貿易服務園區設計了九大功能園區——國際汽車貿易區、汽車試車區、國際汽車檢測中心、汽車特約維修區、二手車貿易區、北京國際汽車保稅區、休閑娛樂區、汽車解體廠、汽車物流配送中心。
2汽車行業分銷渠道管理中存在的問題
2.1分銷渠道選擇不科學
汽車廠商對于分銷渠道的選擇誤區主要表現在以下三個方面，如表1所示：
重自銷輕合作，容易造成企業分銷成本的日益增高，可能不適應當地的經濟環境，花費了人力、財力，卻不見效益;分銷渠道過度求短，容易造成企業局限于自身實力，對分銷渠道市場控制不利;分銷渠道過度求寬，容易造成的后果是對分銷商控制減弱，渠道中的竄貨、亂價等矛盾突出。
2.2渠道控制力不足
渠道控制力不足表現在兩個方面。
(1)渠道管控體系不完善。
汽車廠商對其分銷渠道的控制和監管體現在對其產品的控制上，通過對產品利潤的控制來實現對經銷商的管理，這樣汽車廠商處于絕對控制地位。但是，當市場行情不好時，產品出現滯銷的情況下，經銷商和廠商關系可能會出現惡化。經銷商為了完成廠家的下達的任務指標和賺取利潤，就可能實行降價、甚至低于進價銷售，這不僅打亂了廠家的價格體系，還嚴重影響了品牌形象。汽車廠商分銷渠道監控體系的不完善，影響了汽車廠商對市場的統一規劃和管理。
(2)區域管理和價格管理混亂。
我國汽車行業中，普遍存在著銷售區域和價格混亂等現象，最典型代表就是汽車經銷商跨區域銷售，嚴重擾亂了廠商對市場的統一規劃。據中國工業統計協會統計，從2007年到2010年，華北地區和華東地區的汽車銷售量占全國銷售總量55%的以上，但是依據汽車廠商的估計，實際分配到這兩個區域的汽車數量只占總銷量40%的左右，有15%的汽車是從其他區域銷售到往華北和華東區域的。
如果汽車廠商對不同區域制定的價格差距過于明顯，除了可能導致經銷商跨區域銷售外，還有可能導致消費者跨區域購買，可能會出現經濟相對發達的地區銷量不如經濟水平一般的地區，從而影響汽車廠商整體目標的實現。 2.3渠道服務能力不足
汽車行業中普遍存在著重營銷、輕服務的現象，渠道服務能力不足。表現在以下幾個方面：首先，汽車相關備件供應不及時、供貨率較差，對于一些高檔車的進口零部件缺貨情況嚴重，同時供應不及時;其次，對于一些技術難題和維修技術難題，廠家提供的技術支持非常有限;最后，汽車廠商往往對產品廣告費用投入很多，而對有關分銷渠道的服務費用投入很少。
3汽車行業分銷渠道管理問題的成因
3.1汽車產業方面
由于我國汽車行業發展起步晚，汽車行業在剛性需求的帶動下迅速發展起來，但同時存在著工業廠點多、規模小、布局散、勞動生產率低、技術水平落后等問題，汽車產業內部競爭尚不成熟，銷售管理水平較低，渠道建設多簡單借鑒國外市場模式，渠道管理粗糙。在這樣的發展階段下，經銷商與制造廠商、以及經銷商之間，就容易為了各自的利益引發的沖突，導致分銷秩序的混亂。
3.2汽車市場方面
在我國汽車行業中，地方保護主義盛行，由于人為的分割市場，阻礙汽車的銷售，對汽車分銷渠道的發展也產生了不利影響。另外，市場行為的不規范現象嚴重，監管存在空白區域，既影響了汽車市場的秩序，也使廠商對終端控制能力減弱。
3.3企業管理方面
部分汽車廠商存在經營理念落后，缺乏長遠眼光的問題。對渠道營銷人員往往沒有一個科學的考核導向體系，對渠道人員的考核基本上是以銷售數量為主要評價指標，忽視渠道綜合質量的建設。
同時，汽車行業往往缺乏高素質的渠道人員。主要表現在：渠道人員缺乏相應的專業知識;廠商對渠道人員的培訓不到位;渠道人員對客戶關系的維護部重視等。而且，一些廠商渠道主管，對如何進行市場預測、如何推廣新產品和開發新市場，如何發展和維護終身客戶、大都是按經驗辦事，墨守成規。
4優化汽車行業分銷渠道管理的策略
4.1增強分銷渠道的戰略意識
汽車廠商要樹立分銷渠道戰略意識，樹立全局觀念，構建企業的分銷渠道模式。加強市場意識，切實以消費者的主體需求為主要訴求點，在渠道上做到不盲目的跟進。以顧客的購買準則、產品和利潤與渠道的匹配性相符合為基點，結合各個地區市場的不同情況采用不同的營銷和渠道政策。
4.2嚴格分銷渠道中的區域管理
汽車廠商在劃分銷售區域范圍時，一定要明確銷售區域的界限。首先，在劃分銷售區域前一定要做市場調研，權衡各區域的現實購買力和潛在購買力水平，其次，依據科學的統計方法，對于各銷售區域的市場潛力能夠準確的把握，最后，根據前面的市場調研結果，對于銷售區域進行科學的劃分。同時，廠商對于“竄貨”制定相應的預防措施和實行嚴厲的懲罰措施，從而阻斷跨區銷售，維護各區域的經銷商利益，實現廠商的長遠規劃。
廠商在建設某個區域的分銷渠道時，應選擇最有效的渠道模式，避免渠道的重復建設，造成企業資源的浪費和品牌之間的不必要的競爭。對于經銷商之間的竄貨，必須制定嚴格的懲罰措施，應該經常對各區域的貨源進行檢查，構建監督體系，從源頭上防止竄貨現象的發生。
4.3提高分銷渠道的科學管理
汽車廠商在制定其產品價格體系時，應該防止不同銷售區域的的價格差異的幅度過大，防止經銷商在不同市場上進行竄貨;廠商通過業績考核約束經銷商，通過建立良好的預警制度，監控制度和懲罰制度使經銷商自行維護渠道價格。同時，對于業績優異的經銷商要按照承諾實施返利，以及給予其他優惠;對違規者予以嚴厲的懲罰，如停止供貨、取消返款、提高供貨價格，甚至取消經銷商資格。
4.4推進分銷渠道的信息化建設
互聯網時代的到來，電子商務在汽車銷售模式中的比重必然會快速增長，例如，車型選擇、資金來往、訂單處理、維修服務、物流配送、配件供應等能夠在互聯網上實現或通過互聯網提供信息支持。在國外，電子商務在汽車行業分銷渠道占有重要位置，穩步實施電子商務，加強渠道信息化建設是我國汽車廠商分銷渠道變革必須考慮的一個重要因素。加強分銷渠道信息化建設，提高信息反饋速度，從而當分銷渠道存在問題時，能夠及時發現和得到有效解決。
4.5優化分銷渠道的服務水平
渠道的服務水平是反映渠道競爭力的一個重要方面，同時，服務也是經銷商獲利的重要來源，要構建全方位服務體系，將汽車保險、零部件供應、維修和汽車救援等建立起全國連鎖服務體系，提高渠道服務水平。
引進和學習國外先進的渠道經營模式，要學習渠道管理機制、理念機制，以提高經銷商、渠道人員的素質、促進以顧客為本的服務意識。廠商應該加強市場意識，真正考慮消費者需求，樹立科學合理的營銷理念;經銷商應該加強和提高自身營銷理論的研究以適應市場快速發展的需要;渠道人員應該了解和掌握各品牌汽車產品的品牌歷史、性能、用油標準和保養技巧等專業知識，同時最重要的是培養渠道人員的服務意識，為顧客提供優質化的服務。
參考文獻
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