傳播網絡管理論文(2)
傳播網絡管理論文
傳播網絡管理論文篇二
謠言傳播的網絡管理新思路
[摘要]在新媒體時代下，謠言有了新的特征與傳播途徑，針對此也就催生了謠言管控的新思路，且Web2.0時代最具代表性的發(fā)展即社會化媒體的興起，社會化媒體也成為謠言滋生與擴散的“新營地”。為了驗證此結論，本文將SARS時期的謠言事件與此次“謠鹽”事件進行了簡單對比，發(fā)現了社會化媒體中謠言傳播的新特征。并著重對“謠鹽”事件進行全面分析，針對其發(fā)生的原因及傳播途徑，得出了社會化媒體時代中謠言管控的新思路，從官方力量和民間力量兩方面簡要概述。面對新媒體時代謠言發(fā)展的新特征，對于社會化媒體中謠言管控的研究將有助于補充謠言管控機制方面研究的欠缺。
[關鍵詞]謠言;“謠鹽”事件;社會化媒體;管控新思路;微博
[中圖分類號]G206.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115(2013)08-0026-03
2011年3月11日，日本東北部海域發(fā)生里氏9.0級地震并引發(fā)海嘯，此次地震與以往不同的地方在于，造成了日本福島第一核電站發(fā)生核泄漏事故，因此引發(fā)了全世界尤其是日本周邊國家的核恐慌。再加之近幾年世界范圍內發(fā)生了多次嚴重的自然性災難事件，很多人都或多或少的被世界末日的陰影所籠罩，因此，此次地震使“碘鹽防輻射”等謠言一時間甚囂塵上。雖然此次“謠鹽”①事件已經塵埃落定，但是我們應該從此次事件中總結出一些經驗教訓，并以此來完善我們現行的謠言管理機制。
本文關注的則是如何進一步降低謠言對社會大眾造成的影響;如何防范謠言的產生;謠言泛濫時，如何采取更加迅速有效的措施消解謠言。而筆者提出的幾種謠言傳播管理新思路試圖豐富謠言網絡管理機制方面的相關研究，進而健全我國謠言管控機制。
一、SARS搶鹽事件與3·11東日本大地震“謠鹽”事件比較分析
近些年發(fā)生的兩次搶鹽事件，分別是在SARS和此次3·11東日本大地震發(fā)生時，兩個事件相隔七年，在這一時間跨度里，人們的生活水平及素質、社會科技發(fā)達水平都有了相對較大的提高。因此，將二者進行對比，從而來觀察政府機構、媒體及大眾等各方力量應對謠言的方法及能力有了怎樣的變化，以及謠言傳播的在當代呈現出來的新特點。
從謠言本身來看，二者均為基于生理及安全需求產生的謠言。謠言可以按照馬斯洛需求層次理論的分類，在這一層次中，人們都是在底層的需求得到滿足之后才會去追求更高層次的需求。同理，當最底層也就是最基本的需求存在無法被滿足的可能時，最容易引發(fā)人們的恐慌，也最容易促使人們?yōu)榱吮ＷC這一需求而去采取實際行動。這可以幫助我們去判斷謠言的輕重緩急。二者不同點在于，SARS在農村出現了與城市差別很大的謠言，即封建迷信謠言，例如“神童”謠言。然而“謠鹽”事件在農村并沒有往該方向變異。這表明，我國農民的科學素質水平有所提高。另外，還顯示出農村和城市之間的信息連接更加通暢，與非典時期相比，當代的農村中的辟謠策略更易于與城市統(tǒng)一。
從傳播途徑來看，二者謠言的傳播過程均凸現了現代性，即手機短信和互聯(lián)網成為謠言傳播的助力，信息的擴散能力遠遠超過傳統(tǒng)的人際傳播。然而二者不同之處在于傳播現代化水平不同。 “謠鹽”事件的傳播現代化水平要高于SARS謠言，根據CNNIC第12次互聯(lián)網報告顯示，非典時期我國的網民只有6800萬，而如今我國網民已經增至4.57億。另外，非典時期的網民獲得有關非典信息的來源主要是國內中文網站，而這兩年社會化媒體發(fā)展迅速，例如人人網、微博等，人們越來越多的從社會化媒體中獲取信息。這就要求我們改變謠言消解的策略，在注重網絡謠言管制的同時，集中對社會化網絡媒體中的謠言進行管控。
從謠言的管制來看，與SARS時期的謠言管制相比，此次“謠鹽”事件的管制更有效率，而且我們也可以從上文案例陳述部分看出，如今的謠言管控機制更加完善。SARS時期主要是省、市有關部門出面進行辟謠，而面對此次“謠鹽”事件，除地方政府，工信部、中鹽總公司、國家發(fā)改委、各方媒體均作出了有效應對，而且出現了一支新興的民間辟謠力量，包括相關專家學者以及媒體記者，他們以個人名義在社會化媒體中發(fā)布辟謠信息。這符合上面提到的如今傳播信息渠道的現代化趨勢——社會化媒體。
關于網絡辟謠，雖然，SARS時期，謠言已經開始利用網絡進行傳播，但是官方力量并沒有進行謠言管控，當然這與當時網民的數量有關。而如今，面對4.57億的網民，官方力量雖然已經意識到了需要在網絡中進行辟謠，但是也沒有注意到在突發(fā)事件爆發(fā)后的敏感時期在網絡進行謠言的監(jiān)測，以提早遏制謠言的傳播。上面案例陳述中可以看出，關于碘鹽防輻射的謠言從3月14日就已經產生，然而官方力量從17日才開始進行辟謠，其滯后性可見一斑。
綜上所述，此次“謠鹽”事件與SARS謠言基于的突發(fā)事件具有相似性，因此引發(fā)的人們的反應也極其相似，即搶購。雖然前者中，官方力量已經意識到對謠言進行網絡管控，但是對于社會化媒體中的謠言并沒有進行有效的預防與應對。因此，本文提出幾點社會化媒體中謠言傳播的網絡管控方法。
二、社會化媒體時代中謠言傳播的網絡管理新思路
(一)社會化媒體概述
“Social Media”被翻譯成“社會化媒體”或“社交媒體”。社會化媒體是一種提供給用戶極大參與空間的新型在線媒體，包括論壇、博客、IM、視頻分享網站、維基、SNS等，而這些媒體上新聞信息的發(fā)布者也是信息的制造者和傳播者。網絡社會化媒體能夠給與用戶極大參與空間，不僅能夠滿足網民個人基礎資料存放的需求，更重要的是能夠滿足用戶“被人發(fā)現”和“受到崇拜”的心理感受需求，能夠滿足用戶“關系建立”和“發(fā)揮影響”的需求。②
雖然關于社會化媒體的定義五花八門，但是，歸結起來，社會化媒體概念一般包括這幾個元素：web2.0、交互、用戶參與、多對多。社會化媒體的主要特征有參與性、公開性、交流性、對話性、連通性、集成化、“自媒體化”和社區(qū)化等。社會化媒體可以激發(fā)感興趣的人主動地貢獻和反饋，它模糊了媒體和受眾之間的界限;大部分的社會化媒體都可以免費參與其中，他們評估大眾評論、反饋和分享信息。相對于其他網絡信息，SNS上的轉帖更具有公信力。然而恰恰是這種公信力導致了社會化媒體更容易被有意或無意地用于傳播謠言。 (二)謠言傳播網絡管理新思路
根據上文案例所述，對此次“謠鹽”事件的應對過程中，已經有官方力量在社會化媒體中進行辟謠，但是在這些方面仍存在欠缺。
中鹽總公司雖然利用官方微博進行辟謠，但是由于微博的信息傳遞方式所限，用戶只能接收到其關注的微博賬號發(fā)布的信息，所以如何保證受眾能夠直接接收到中鹽總公司的辟謠信息仍然是個問題。此次“謠鹽”事件中，是傳統(tǒng)媒體或者新聞門戶網站將中鹽在微博中發(fā)布的信息傳遞給受眾，并非中鹽與受眾的直接聯(lián)系。在此提出關于該機制的一個設想：當突發(fā)事件發(fā)生時，在各大主要社會化媒體中建立與相關政府機構對話的窗口或者鏈接，需要注意的是，一定要保證這一渠道要容易被民眾獲知，使民眾便于使用。
在這次“謠鹽”事件中，社會化媒體成為傳謠的主陣地，尤其是微博，因此有人將微博評論為“公共廁所”，他們認為盡管有辟謠，但對于一些微博控而言，微博已經從傳播信息、交互式交流平臺淪落成“公共廁所”，是許多垃圾信息、八卦、惡搞甚至謠言的集散地。尤其在突發(fā)事件爆發(fā)時，一些用戶會為成為微博等社會化媒體中的名人而散播聳人聽聞的謠言，而處在此時期的公眾又對相關信息更加敏感，所以就會刺激人們去傳播此類不實信息即謠言。而通過對新浪辟謠微博的觀察發(fā)現，其發(fā)布的辟謠信息并沒有針對謠言本身影響力及破壞性進行分類，無法分清輕重緩急。應該將那些危及到民眾生理及安全需求的謠言進行重點發(fā)布，所以此類社會化媒體辟謠的程序應為：“利用人工和技術的手段進行謠言檢測—對謠言進行分類—核實辟謠信息—發(fā)布辟謠信息”。
另外，還有一支官方力量也可以在社會化媒體中進行有效的辟謠，即傳統(tǒng)媒體的官方賬號。由于傳統(tǒng)媒體有充足的獲知突發(fā)事件信息的資源，所以其提供的信息更具有說服力與權威性。而且，目前越來越多的媒體進駐社會化媒體，很多網民已經習慣于在社會化媒體中看很多傳統(tǒng)媒體的及時更新，例如《南方周末》。因此，傳統(tǒng)媒體的官方賬號也應該積極地進行辟謠。
對于社會化媒體信息來說，正確時則為辟謠，錯誤時則變成了傳謠，這就仰賴于信息來源的權威性。因此，應該重視民間力量在社會化媒體中的作用，即用民間力量來導正民間謠言，那就要鼓勵具有專業(yè)辨別能力、更容易成為意見領袖的用戶傳播準確的信息。然后，普通用戶再將這些權威信息轉發(fā)至其他社會化媒體，讓辟謠信息所占份額大于謠言信息。
在此次“謠鹽”事件中，社會化媒體中已經出現了謠言管控的民間力量，即相關專家學者在微博中發(fā)布辟謠信息
但是，由于這支民間力量的發(fā)展還很不完善，更多的專家學者還沒有明確自身的社會責任感，只是為了表達自己對某一謠言的看法，很難起到瓦解謠言的作用。另外，還有很多具有明星微博反而在此次謠言事件中也成為了謠言的散播者。
對此，筆者認為，當面臨突發(fā)公共事件時，應在社會化媒體中組織專家學者針對此建立一個類似“微博群”的專家小組，這個小組中包括專家學者或者媒體知情人士，激發(fā)他們的社會責任感，發(fā)布專業(yè)辟謠信息。而且以專業(yè)小組形式出現，可以增強其發(fā)布信息的可信度，增加信息接收者轉發(fā)此則信息的機率。但是，值得注意的一點是，在例如微博這樣的社會化媒體中，會有一些人冒充專家、名人在其中傳播不實信息，因此，網站應該加強對此類用戶的認證與識別，以凈化這支民間力量，保證其權威性。
如何保證相關專家學者發(fā)布的辟謠信息有效的傳遞到受謠言影響的民眾中，是一個更值得討論的問題。在這方面，筆者認為社會化標簽將是解決這一問題的有力力量。市場研究公司進行的一項最新調查發(fā)現，中國互聯(lián)網用戶更年輕。美國35%網民的年齡小于35歲，而中國年輕網民占了總網民人數的73%。他們很傾向于使用具有社交媒體性質的網站：接受調查的92%的寬帶用戶表示他們定期為用戶產生內容的Web 2.0網站貢獻內容 ，包括寫博客、上傳音頻或視頻，或者以其他方式積極參與。這就證明非專業(yè)人士且本身不掌握準確信息的民間力量可以通過其將準確的辟謠信息有效地轉發(fā)到社會化媒體中，而且保證了其傳播的廣泛性。目前新聞網站以及門戶網站等信任度較高的信息發(fā)布平臺都有社會化標簽，所以此時需要培養(yǎng)網民使用其進行分享或轉發(fā)信息的習慣。
但是存在的一個問題是，社會化媒體之間的社會化標簽還不完善，例如，目前并沒有社會化標簽將微博與社交網站等社會化媒體之間的信息進行有效的轉發(fā)或分享，這就在用戶將在微博中的獲得有效辟謠信息轉發(fā)到社交網站時造成了障礙。此即是需要改善的地方。
目前，由于社會化媒體的出現，相對搜索引擎優(yōu)化SEO出現了社會化媒體優(yōu)化——SMO(Social media optimization)，即通過某種社會化傳播方式，運用社會化媒體資源：網絡社區(qū)、主題論壇等社會化網站(如開心網、人人網、搜狐白社會、新浪微博)將所瀏覽的信息分享到各大社會化網絡媒體，從而帶回更多的社會化流量，同時獲得高效、快速、廣泛的公共傳播效果的一整套方法。雖然這一方法主要被用于社會化營銷，但是就其傳播效果來說，其同樣可以被用來增強網民轉發(fā)新聞門戶網站信息的可能性。
大部分網站為了讓使用者方便地將站內文章加入社交書簽的網站，于是在網頁上放置相應鏈接，點擊登陸后，即可將該篇文章快速加到這個書簽網站上。但是隨著此類網站越來越多，站長們還只能一個個增加小圖標按鈕，在中文支持不足以及各Blog系統(tǒng)相異的情況下，這并非易事。因此出現了專門聚合這些小按鈕的工具，即社交書簽。“大社交”將是未來社會化媒體發(fā)展的一大方向，而這些社交書簽可以成為各個社交網站中間的連接紐帶，也將成為“大社交”的一種符號。
三、結語
web2.0是社會化媒體的時代，人們不再只是信息的接受者，更是信息的創(chuàng)造者與傳遞者。然而由于普通民眾尚不具備專業(yè)記者的素養(yǎng)，且沒有健全法律來規(guī)范民眾的信息行為，因此使社會化媒體呈現了真假信息混雜的局面。針對此，官方力量和民間力量應該合力進行管控，尤其是在面臨突發(fā)事件引發(fā)的會危及人們生理及安全需求的謠言時，更應該通力合作以凈化社會化媒體，傳遞真實信息，攔截監(jiān)測不實信息，及時有效地消滅謠言。
[注 釋]
①2011年3月11日日本東北部地區(qū)突發(fā)里氏9.0級大地震，并引發(fā)了核泄漏。由于外界盛傳服用碘鹽可以抵抗核輻射，從而引發(fā)中國大陸民眾大量搶購、囤積碘鹽。因此事與鹽有關，且與“言”諧音，故以“謠鹽”代指“謠言”，亦代指此次搶購碘鹽的事件。
②楊珍：《社會化媒體引發(fā)了傳媒業(yè)格局的改變》，《新聞知識》，2010年第5期，第59頁。
看了“傳播網絡管理論文”的人還看：
1.網絡管理論文