從創(chuàng)新、品牌、市場看騰訊帝國的崛起
〔摘要〕騰訊公司是目前我國最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。僅僅依靠一個小小的即時通訊軟件——“騰訊QQ”，經(jīng)過幾年的發(fā)展，騰訊公司成為擁有最大規(guī)模的用戶群體，年收益近2億美元的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)巨頭。騰訊帝國為何能在短短的時間內(nèi)迅速崛起？本文從創(chuàng)新、品牌、市場三方面對騰訊的發(fā)展過程進行分析，以探析騰訊成功的因素。
〔關鍵字〕騰訊；QQ；創(chuàng)新；品牌；市場
一、騰訊公司簡介
騰訊公司成立于1998年11月，是目前中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務提供商之一，也是中國服務用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，是中國最早也是目前中國市場上最大的互聯(lián)網(wǎng)即時通信軟件開發(fā)商。1999年2月10日，騰訊公司即時通信服務開通，正式推出QQ99b0210，同年11月QQ用戶注冊數(shù)即突破100萬。目前公司主要產(chǎn)品有IM軟件、網(wǎng)絡游戲、門戶網(wǎng)站以及相關增值產(chǎn)品。
用互聯(lián)網(wǎng)的先進技術提升人類的生活品質(zhì)是騰訊公司的使命。騰訊QQ的發(fā)展深刻地影響和改變著數(shù)以億計網(wǎng)民的溝通方式和生活習慣，它為用戶提供了一個巨大的便捷溝通平臺，在人們生活中實踐著各種生活功能、社會服務功能及商務應用功能；并正以前所未有的速度改變著人們的生活方式，創(chuàng)造著更廣闊的互聯(lián)網(wǎng)應用前景。
目前，騰訊以“為用戶提供一站式在線生活服務”作為自己的戰(zhàn)略目標，并基于此完成了業(yè)務布局，構建了QQ、騰訊網(wǎng)（QQ.com）、QQ游戲以及拍拍網(wǎng)這四大網(wǎng)絡平臺，形成中國規(guī)模最大的網(wǎng)絡社區(qū)。在滿足用戶信息傳遞與知識獲取的需求方面，騰訊擁有門戶網(wǎng)站騰訊網(wǎng)（QQ.com）、QQ即時通訊工具、QQ郵箱以及SOSO搜索；滿足用戶群體交流和資源共享方面，騰訊推出的QQ空間（Qzone）已成為中國最大的個人空間，并與我們訪問量極大的論壇、聊天室、QQ群相互協(xié)同；在滿足用戶個性展示和娛樂需求方面，騰訊擁有非常成功的虛擬形象產(chǎn)品QQShow、QQ寵物、QQ游戲和QQMusic/Radio/Live（音樂/電臺/電視直播）等產(chǎn)品，同時，還為手機用戶提供了多種無線增值業(yè)務；在滿足用戶的交易需求方面，c2c電子商務平臺——拍拍網(wǎng)已經(jīng)上線，并完成了和整個社區(qū)平臺的無縫整合。截至2008年4月31日，騰訊即時通訊工具QQ的注冊帳戶數(shù)已經(jīng)超過7.834億，活躍帳戶數(shù)超過3.179億，QQ游戲的同時在線人數(shù)達到8663萬，騰訊網(wǎng)（QQ.com）已經(jīng)成為了中國瀏覽量第一的綜合門戶網(wǎng)站，電子商務平臺拍拍網(wǎng)也已經(jīng)成為了中國第二大的電子商務交易平臺。
2004年6月16日，騰訊公司在香港聯(lián)交所主板公開上市（股票代號700）。
二、創(chuàng)新、品牌、市場成就騰訊公司
（一）騰訊的崛起源于對即時通訊軟件的創(chuàng)新
1997年，馬化騰接觸到了ICQ并成為它的用戶，他親身感受到了ICQ的魅力，也看到了它的局限性：一是英文界面，二是在使用操作上有相當?shù)碾y度，這使得ICQ在國內(nèi)使用的雖然也比較廣，但始終不是特別普及，大多限于“網(wǎng)蟲”級的高手里。馬化騰以其敏銳的IT市場觸覺斷定IM軟件將會有廣闊的市場前景，并于1992年正式推出OICQ。作為國內(nèi)首款中文IM軟件，OICQ比ICQ更小巧，具有ICQ的功能和中文界面，它擁有傳統(tǒng)的Web網(wǎng)頁、電子郵件等無法比擬的互動性與實時性。OICQ憑著多樣全面的功能和極具親和力的界面，贏得了廣大網(wǎng)絡用戶的青睞，并在短短的時間內(nèi)占領了國內(nèi)IM市場的主導地位。
（二）騰訊的品牌識別
1.作為產(chǎn)品的品牌
騰訊的產(chǎn)品功能強大、名目繁多，而且產(chǎn)品用戶體驗極佳，界面風格活潑、色彩鮮艷。比較典型的就是騰訊QQ軟件。QQ除了基本的在線聊天、文件傳輸入以外，還有各種自定義表情、QQ寵物、QQ秀、自定義頭像和個性簽名，還捆綁了騰訊的其他信息服務，如QQ郵箱、拍拍網(wǎng)、中文搜搜等。另外，QQ軟件的界面設計也是豐富多彩、時尚前衛(wèi)，而且允許用戶自定義界面的風格，滿足了不同用戶的個人喜好。騰訊的產(chǎn)品更新速度非常快，不僅保持產(chǎn)品的活力，而且始終引領產(chǎn)品潮流。騰訊的產(chǎn)品主要滿足用戶的四種需求：溝通、娛樂、資訊和電子商務，而溝通類和娛樂類的產(chǎn)品在用戶心中具有很高的認知度，用戶粘性非常大。
2.作為人的品牌
騰訊的用戶主要是年輕群體，尤其是學生。針對這一群體的特點，騰訊把握住這一用戶群在現(xiàn)實生活中的性格特征，通過個性簽名、QQ秀、Qzone等產(chǎn)品或功能成功地塑造出他們在網(wǎng)上的虛擬個性特征。另外，騰訊CEO馬化騰作為“企鵝帝國掌門人”，他的實用主義精神與冷靜專注的性格特征無疑對騰訊的品牌個性也有著很大的影響，在民營企業(yè)中，領導人的性格特質(zhì)往往會被轉移到企業(yè)和品牌上，成為企業(yè)品牌個性形成的一個因素。
3.作為符號的品牌
騰訊的各種各樣的產(chǎn)品符號標識設計色彩鮮艷、時尚活潑，充分傳達了年輕開放、時尚休閑的氣息。卡通小企鵝的可愛形象已經(jīng)家喻戶曉，這只戴著紅圍巾的小企鵝的卡通故事取材自日常生活，他們具有跟人一樣的喜怒哀樂和衣食住行，以自己活潑可愛的形象打動了人心，流行于整個網(wǎng)絡。這個小企鵝給騰訊的品牌個性提供了最直觀的注解，成為了騰訊品牌識別的集中表現(xiàn)，成為騰訊的無形資產(chǎn)。
（三）騰訊的市場策略分析
騰訊推出OICQ，在細分IM軟件市場時，采取的策略完全是結合中文語言特征對ICQ進行了模仿，但在國內(nèi)市場，騰訊是先行者，具有很大的優(yōu)勢，在QQ不斷地發(fā)展中完全將后來的跟隨者遠遠地甩在后面，基本上壟斷了國內(nèi)的IM軟件市場。
騰訊在OICQ剛進入市場時，不僅通過互聯(lián)網(wǎng)免費提供客戶端軟件的下載，而且還提供給各類電腦雜志，讓他們在附帶的光盤中收錄。騰訊通過這樣的方式，不斷地積累軟件的用戶量，隨著QQ用戶量越來越大，騰訊品牌的網(wǎng)絡價值也越來越大。
騰訊一直追求產(chǎn)品的用戶體驗的最高境界，并以此牢牢地牽住用戶的心，形成巨大的用戶粘性。用戶習慣了QQ的用戶界面，不愿意輕易轉移到其他的同類產(chǎn)品，于是用戶對騰訊的產(chǎn)品產(chǎn)生了路徑依賴，騰訊借此整合相關信息產(chǎn)品，在OICQ的用戶界面上整合了如騰訊瀏覽器、QQ郵箱、拍拍網(wǎng)（電子商務平臺）、soso（騰訊搜索引擎）、QQ Music（QQ音樂）、QQ Live（網(wǎng)絡電視）、QQ Game（QQ游戲）等。用戶在使用OICQ的同時也會使用這些捆綁的服務，從而達到品牌的延伸。