《新廣告法》對廣告代言人有什么規定

　　廣告代言人是指在廣告的傳播過程中扮演重要的訊息來源的角色，最新公布的《新廣告法》對廣告代言人有著重要的規定。下面由學習啦小編為你介紹廣告代言人的相關法律知識。

　　《新廣告法》對廣告代言人的規定

　　一、主體范圍更明確

　　現行《廣告法》沒有關于“廣告代言人”的明確定義，涉及廣告代言人的條款主要有兩條。第一條是第三十八條第三款：“社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任。”第二條是第十四條第(四)項，規定藥品、醫療器械廣告不得利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象作證明。

　　顯然，按照現行《廣告法》第三十八條第三款的規定，廣告代言人承擔法律責任需要具備兩個條件：一是所代言的廣告被認定為虛假廣告，二是廣告代言人限于社會團體或者其他組織。換言之，在藥品、醫療器械領域之外以個人名義代言的廣告，不受現行《廣告法》約束。這樣的規定導致因名人代言廣告引發的消費糾紛不斷涌現，如郭德綱代言“藏秘排油”減肥茶，鄧婕和倪萍代言三鹿奶粉等。

　　新《廣告法》關于廣告代言人的明確定義，可以有針對性地解決現行《廣告法》存在的問題。根據第二條第五款的規定，新《廣告法》體系中的廣告代言人包括如下含義：

　　第一，廣告代言人包括廣告主以外的，對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織，既包括代言機構，也包括代言個人;既包括名人代言，也包括普通消費者代言。也就是說，不僅大家熟悉的名人、明星、專家可以代言，即使是一個普通消費者形象的路人，只要現身說法對相應產品進行了介紹、推薦，也被視為廣告代言人。普通消費者是與目標受眾很接近的人，甚至就是目標受眾中的一員，用普通消費者代言有助于提高廣告的親和力。

　　第二，廣告代言人在廣告中可以以自己的名義對商品、服務作推薦、證明，也可以僅僅使用其形象代言。例如，在介紹某一化妝品品牌時僅出現劉嘉玲的照片，同時出現旁白“很多明星都在使用這款產品”，那么即使劉嘉玲本人或其姓名不在廣告中出現，也可認為其憑借形象為該款產品進行了代言(當然，不包括形象被盜用的情形)。

　　二、代言范圍有限制

　　前文提到，在現行《廣告法》中，明確禁止廣告代言人代言的范圍只有“藥品、醫療器械廣告”，而且只限于不得以“醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象作證明”。換言之，如果是非藥品、醫療器械廣告就可以自由代言。而且，即使是藥品、醫療器械廣告，只要規避醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的身份，比如以足球明星或普通家庭主婦的身份就可以代言。顯然，現行《廣告法》對廣告代言人代言范圍規定的不足，也是導致經濟生活中出現大量糾紛的一個重要因素。

　　三、新《廣告法》加入了大量條款，對廣告代言人的代言范圍予以嚴格限制

　　首先，廣告代言人必須如實陳述是否使用過代言的商品或者服務。新《廣告法》第三十八條第一款規定，廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規規定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。也就是說，成龍如果再代言類似霸王那樣的洗發水廣告，倘若自己并未實際使用，根據新《廣告法》第二十八條第二款第(四)項的規定，就可能構成虛假廣告并要承擔相應的法律后果。

　　其次，在某些商品或服務中嚴格禁止代言。根據新《廣告法》第三十八條第二款和第三款的規定，不滿十周歲的未成年人和在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得進行任何廣告代言。根據新《廣告法》第十六條、第十八條的規定，對于醫療、藥品、醫療器械廣告和保健食品廣告，不但“醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者”不得代言，任何人均不得代言。

　　最后，廣告代言人在某些商品或服務中代言主體范圍受到限制。根據新《廣告法》第二十一條、第二十四條、第二十五條和第二十七條的規定，在涉及農藥、獸藥、飼料、飼料添加劑、教育、培訓、招商、農作物種子、林木種子、種植養殖等廣告中，諸如科研單位、學術機構、專業人士、用戶(受益者)等不得代言。

　　四、法律責任更嚴格

　　現行《廣告法》明確規定廣告代言人責任的是第三十八條第三款，即“社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任”。上述規定存在三個方面的不足：一是只規定了代言機構或者組織承擔責任，這個前文已經提到;二是只規定了虛假代言的民事責任，沒有提及行政責任;三是對虛假代言中民事責任的承擔是否需要具有主觀過錯語焉不詳。

　　五、新《廣告法》對這些問題予以明確回應

　　新《廣告法》加重了廣告代言人虛假代言的民事責任。顯然，代言人特別是一些名人、專家從事代言行為獲取高額報酬，實為利用其高知名度影響和引導廣大消費者，因此理應為其行為承擔責任。這些名人、專家獲得的報酬表面上看是從廣告主那里得來的，實則通過產品銷售后轉嫁給了消費者，他們沒有理由逃避相應的法律責任。

　　新《廣告法》第五十六條第二款規定，關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。第三款規定，前款規定以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。

　　可以看出，對于關系消費者生命健康的商品或者服務以外的廣告領域，對廣告代言人的責任追究以其主觀上具有過錯為前提，即“明知或者應知廣告虛假”;而對于關系消費者生命健康的商品或者服務，只要構成虛假廣告，并且對消費者造成損害，則不論廣告代言人是否主觀上有過錯，是否明知廣告虛假，都要與廣告主、廣告經營者、廣告發布者一起承擔連帶責任。這就意味著，無論是知名度很高的名人還是貌不驚人的路人，今后在代言涉及消費者生命健康的商品或者服務時，必須非常慎重。

　　新《廣告法》增加了廣告代言人虛假代言要承擔行政責任的規定。新《廣告法》第六十二條規定，廣告代言人有下列情形之一的，由工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款：

　　(一)違反本法第十六條第一款第四項規定，在醫療、藥品、醫療器械廣告中作推薦、證明的;

　　(二)違反本法第十八條第一款第五項規定，在保健食品廣告中作推薦、證明的;

　　(三)違反本法第三十八條第一款規定，為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明的;

　　(四)明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的。

　　明星代言廣告的六大風險

　　1、對明星代言人的選擇判斷風險

　　利用明星廣告代言，所選擇的明星個性/形象必須與品牌及產品的個性/形象高度一致。但是人們對明星個性/形象的判斷仁者見仁智者見智，如果沒有在目標顧客中進行客觀嚴密的調查，受決策者的個人喜好等非理性因素影響，企業往往對明星的個性/形象做出錯誤的判斷和選擇。

　　善用廣告策劃的養生堂首次利用李英愛明星代言就很有問題，養生堂認為李英愛個人代表著“美麗、善良，優雅如茶”，但是大眾認知的李英愛是勵志劇大長今中的“聰明，奮發，進取，不怕挫折”個性形象。影星不同于歌星/體育明星，其個性形象多數源于熒幕，難道“聰明，奮發，進取，不怕挫折”的大長今能代表者農夫茶的品牌個性?

　　活潑、搞笑的娛樂明星何炅(雖然其另一身份是大學教師，但是幾個人知?)代言E百分學習機，這明顯與學習機產品本身隱含的“認真、刻苦，學習至上”的本質屬性相違背，有幾個望子成龍的父母愿意買?

　　大名鼎鼎的奢侈品牌“CHANEL”(香奈兒)竟然選擇李玟廣告代言，更令人驚奇。“CHANEL”品牌代表著“高貴，優雅”，而李玟的個性形象是“活力、性感、大膽”，兩者的個性形象根本無任何關聯度。這能得到香港上流社會名媛的共鳴?

　　連深度熟悉品牌/廣告運作的養生堂、“CHANEL”的著名公司都錯誤的判斷選擇明星代言人，至于國內一般的連自己產品的品牌個性都不清晰甚至沒有定位的公司，所犯的選擇判斷則更多。

　　2、明星廣告的創意制作風險

　　廣告的靈魂是創意。創意是藝術和理性策略的結合，是戴著鐐銬跳舞，好創意往往可想不可求。而明星廣告創意更帶著額外的多重鐐銬，要創意出人人叫好的廣告，更加不容易。

　　額外鐐銬一：廣告創意到底是以產品/品牌為中心還是以明星為中心?如果沒有明星代言，毫無疑問，一切創意必須圍繞產品/品牌轉，但是因為明星的巨資代言，“花了數十數百萬元，廣告不多多出現明星，豈不浪費?”，許多企業卻放棄了簡單明了的原則，于是許多平庸的廣告充斥著熒屏。福建晉江的幾個運動鞋廣告都是“***明星，穿著×××運動鞋跑步，然后突現明星畫面，大喊：我喜歡×××”之類的弱智廣告。

　　額外鐐銬二：創意表現中如何體現明星個性與產品/品牌個性的結合?假設企業理性的尋找到的符合產品/品牌個性的明星，但要在廣告中巧妙有機的體現，從專業創意角度，與普通的本可多角度的發散的創意表現相比，更是難上加難。

　　額外鐐銬三：受明星時間/行程制約。越是大牌的明星，時間行程越緊張，絕大多數企業的廣告制作日期不得不跟著明星的行程走。因而明星廣告的創意和拍攝時間往往非常緊迫，慢工出細活，蘿卜快了不洗泥，這樣的環境下，好創意出現的概率大大降低，更甚者，一些明星只給幾個小時的拍攝時間，而且不全身心的投入。如此，廣告片的制作質量可想而知。

　　仍以養生堂的農夫茶明星廣告為例，其創意出發點非常不錯， “沏茶之水，山泉為上”，以水源為核心賣點，秉承了農夫山泉品牌資產，是典型的理性訴求;但是因為大明星代言的緣故，硬生生的加入“美麗，優雅”的視覺表現和“好水好茶好人喝”的感性訴求，一只廣告片能表現這么多沒有必然聯系的主題?人們喝茶飲料最關心的是口感，與美麗，優雅有什么關系?與“好人”相連更是牽強附會。顯然在以明星為中心還是以產品水源為中心的訴求把握上，向來自信的養生堂也失去了自我;在廣告的創意表現上，精通策劃的養生堂也被大明星束縛了手腳。

　　找到合乎企業要求的明星不容易，利用明星創意制作出高水準的廣告更不容易，這道創意制作的風險門檻，很少有企業能成功跨越。

　　3、明星的知名度(人氣)風險

　　明星往往是“流星”，多數明星當紅時間不超過三年，真正的“劉德華，成龍，宋祖英”式的常青樹非常少見，體育明星受生理體能極限的制約，“明星”壽命更加短暫。當明星成為“明日黃花”時，其代言的品牌也代表著“過時，老化”。明星代言的知名度時間風險很大。

　　明星代言首先是利用明星的知名度，大前提是明星的“人氣”要足夠旺，還要持久。但是明星與“流行，時尚”伴隨，人氣如潮水，有潮漲必有潮跌，誰能保證“超女”的熱浪持續多少年?當年的劉曉慶/鄧亞萍/費翔們人氣今何在?

　　與明星知名度風險相伴隨是“人氣”移植風險――能否將明星的“人氣”成功的移植到產品上，顧客提起明星就馬上聯想到其代言的產品/品牌?現在因為明星分行業代言的慣例(核心是為了多賺錢)，李宇春代言“神舟電腦，可口可樂…”一女嫁七夫，郭晶晶代言“喜之郎，麥當勞…”嫁五夫;劉翔代言“耐克，白沙，伊利….”近十個品牌;有多少顧客能記住明星代言的如此混亂的產品?顧客的心智追求簡單，本能抗拒混亂，結果顧客只記住了明星而記不住產品，廠家花了巨資卻成了明星的“嫁衣”。

　　4、明星的道德風險

　　明星首先是普通人，具有不確定性，他/她們中許多人一定會“吃喝嫖賭，拈花惹草，聚眾群毆，偷稅漏稅”等這樣那樣的品德問題;明星又不是普通人，是幾乎沒有私隱的社會公眾人物，他/她們中可能出現的道德問題，是許多媒體報道的熱點。

　　明星代言，意味著明星與代言的產品成為“命運共同體”，一旦明星有媒體/公眾認為的道德問題(可能是事實，也可能是謠傳)，“城門失火，殃及池魚”，企業就跟著倒霉。人們既然會愛屋及烏，同樣會恨屋及烏，企業不得不為代言明星因個人道德事件等在公眾中造成的負面影響買單，沒有任何可彌補的余地。

　　百事可樂曾邀請天王巨星邁克爾·杰克遜代言，借助其在年輕人群中巨大的感召力，百事樹立起“新一代的選擇”的品牌形象，但后來邁克爾深陷性丑聞和吸毒漩渦之中時，百事可樂不得不忍痛割愛。

　　“綠得八寶粥”請英達、宋丹丹一家三口接拍廣告，借此傳達家庭的關愛與美滿親情，不料影視圈中堪稱模范夫妻的英達、宋丹丹剛拍完該廣告就高調離婚。一邊是媒體對于英達、宋丹丹婚變而引發的明星家庭品德問題的廣泛報道，一邊卻是家庭幸福廣告畫面，這種反諷廣告足以把“綠得八寶粥”的品牌價值消耗得所剩無幾。

　　同樣，TCL彩電因劉曉慶代言而聲譽鵲起，同樣因其偷稅漏稅入獄而引發的道德風險，嚴重影響了TCL的品牌形象。

　　5、明星的的事件風險

　　與明星的道德風險類似，圍繞明星總會有各種各樣的事件，如果是好事(慈善愛心幫助，義演等)，自然會錦上添花;但是媒體更關心明星“出事”，大部分“八卦”明星新聞都以負面事件為主，一榮俱榮，一損俱損，負面的明星形象也必然影響其代言產品/品牌的形象。

　　趙薇的“軍旗”事件經廣泛報道后，其代言的夏新手機形象一落千丈，銷量更直線下滑。

　　唐國強的“新興醫院”虛假廣告事件，嚴重影響了他的“公正、權威”的社會形象，對他同時代言的家電、藥業品牌而言，是一次不小的打擊。

　　如果利用體育明星廣告代言，還有特別的一道“成績”事件風險，其比賽成績直接影響其“人氣”和形象，并同步影響著其代言產品的形象。

　　韓日世界杯中，中國隊一球未進，令舉國球迷大失所望。國家足球隊教練米盧代言的某學習機廣告(電視廣告里的米盧還在豎著大拇指炫耀“我行，你也行”)仍在播放，這樣的廣告就只能起到反作用，消費者心理暗示已經變成“我不行，你更不行”。

　　6、明星的健康風險

　　這是最不可控制的人生風險，明星一旦生病，其代言的“訴求健康”的保健品、藥品的產品品質就會受到公眾的嚴重質疑;一旦明星三長兩短，意外去世，則對其代言的品牌而言，更是致命的打擊。

　　去年，正當壯年的明星高秀敏，傅彪突然去世，所代言的仍在播放的補血顆粒，不粘鍋廣告就引起了很多消費者的質疑，認為這是對逝者的不尊重。企業不得其利，反而受害。

　　隆力奇重金邀請高秀敏代言其系列日化產品，未料，廣告拍完尚未播放，高秀敏突然病逝，令隆力奇措手不及。后來公司不得不重新策劃，重拍廣告片，但產品銷售旺季已過，隆力奇整體營銷嚴重受挫。

　　廣告法對兒童代言與明星代言規定

　　1、明確虛假廣告的定義和典型形態。虛假的宣傳、引人誤導的內容，均屬于虛假廣告。

　　2、新增廣告代言人的法律義務和責任的規定。在廣告當中經常有一些明星、專家、社會知名人物做某產品的推薦和代言，在現行廣告法當中對這些代言人是沒有法律規制的。2015廣告法中對明星代言也做了法律責任規定，只要明星代言的是虛假廣告，同樣負有連帶責任。 不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。明星代言產品，必須是明星真實使用過的。

　　3、新增關于未成年人廣告管理的規定。比如像在校園里面、少年兒童經常活動的場所里面，禁止做廣告，特別是在教材里面不能做廣告，為孩子的身心打造一個干凈的環境，不要從小就受到商品的干擾。

　　4、 嚴控煙草廣告發布。煙草廣告在市場份額占的比例已經很小，違法煙草廣告案件數量在全體廣告案件中的比重也較少，煙草廣告秩序比較好。新廣告法當中對煙草廣告做了更加嚴格的規定，禁止在一切大眾媒體和公共場發布煙草廣告，禁止變相(冠名贊助等形式)的發布違法廣告。

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