品牌價值視角的企業軟實力提升策略(2)

　　2. 企業軟實力的形成。企業軟實力的整個形成過程即從對特定資源的占有形成潛在軟實力向現實軟實力的轉換并發生作用的過程。[9]這些特定資源包括硬資源與軟資源。企業理念作為企業的軟資源，以硬實力為基礎運用轉化后以各種方式和載體傳播至利益相關者得到其價值認同，產生吸引力，標志著企業軟實力的最終形成。

　　3. 企業軟實力與品牌價值的關系。在品牌價值的形成過程中，從企業理念到利益相關者的價值認同這部分正好與軟實力的形成過程交叉重合。企業軟實力作用的結果是利益相關者的支持行為，這將帶來品牌價值的提升。品牌價值與軟實力的這種關聯使其能從整體上代表一個企業的軟實力，即品牌價值是企業軟實力的集中體現。品牌價值的提升，帶給利益相關者更多的積極感知、認同、信任，進而上升到價值認同帶來企業軟實力的提升; 另一方面，軟實力的作用發揮也會對品牌價值帶來有利影響。

　　綜上分析，我們可以得出如下模型：

　　三、基于品牌價值視角的軟實力提升措施。

　　1. 樹立遠大愿景，增強員工動力。愿景是企業使命的直觀體現，是企業未來的發展藍圖，指明了企業的發展方向，描繪了企業未來的樣子。一個得到廣大利益相關者認同的共同愿景有著強大的吸引力與驅動力，這正是軟實力的基礎。成功的企業大都擁有一個卓越的愿景，如福特的“讓大眾能擁有汽車”，蘋果的“讓每個人都擁有一臺計算機”等。遠大愿景有助于提高員工的自我效能感，激勵員工行為，從而為消費者提供更高質量、更高性能的產品與服務，提升品牌價值。經濟全球化的時代，一個仍然采取機會導向的企業是危險的。所以，企業應在認識自身現狀的基礎之上，立足經營領域，分析未來的經營環境，提出一個可實現的、挑戰性的愿景。首先，要傾聽利益相關者的訴求，找出關鍵因素，最后提煉總結出一個能反應各方意愿的共同愿景。愿景的表達必須是簡明、清晰、獨特的，復雜冗長的宣言只能停留在墻壁上，并不能產生任何實際作用。此外，愿景并不只是作為一個口號，企業的戰略與戰術應圍繞這個目標制定，并且加強愿景的溝通，使愿景切實激勵引導員工行為，切實發揮愿景的功效。

　　2. 構建特色核心價值觀、優秀企業文化，指導企業經營行為。核心價值觀與企業文化對內指引與規范著員工的行為，對外展示著企業的卓越管理風格，是企業不可復制的軟實力的重要來源，是公司得以持續發展的關鍵。優秀的企業文化能凝聚全體員工的智慧，激勵員工為企業的發展不懈奮斗。當前我國企業的人員流動率高，員工對企業的忠誠度低，文化建設工作已相當迫切。企業要立足自身行業，確立一個符合自身發展的特色核心價值觀。其次，文化建設工作應納入高層領導的日常工作范圍，加強員工對企業文化的認識。誠信是企業經營之本，能有效降低企業交易成本，提高企業聲譽，所以首先要建立誠信文化。另外，經濟全球化的大背景下，只有創新與團隊合作才是企業的生存之道。因此創新與團隊合作也要作為文化建設的核心內容之一。除此之外，每個企業面臨的經營環境與客戶需求不同，企業還應構建其它滿足自身發展需要的優秀文化，形成獨特的競爭優勢。

　　3. 加強社會責任意識，提升優秀企業公民形象。企業作為社會成員，是社會的重要組成部分。

　　企業的發展離不開社會的支持，因而承擔社會責任是企業應盡的義務。近年來，紫金礦業、三鹿乳業等一大批破壞環境和危害消費者利益、健康的企業遭到媒體曝光，社會反應強烈。社會責任的缺失不僅對企業的品牌造成極大傷害，甚至會導致企業破產。目前公眾的環保意識與可持續發展觀念增強，社會上對企業承擔社會責任的呼聲很高。企業社會責任的承擔可以提升企業形象，增強消費者對企業的認同，進而認同企業產品與服務。首先，企業應該為消費者提供質量可靠的產品，不能虛假宣傳，夸大產品功效。產品是企業軟實力的基礎，拋開質量，企業軟實力就無從談起。

　　其次，企業要本著“以人為本”的理念，保障員工的合法權益，提供合理的報酬，指導員工的企業生涯發展，加大對員工的培訓投入，為員工的升遷創造機會，實現企業和員工的共同發展。和諧的勞資關系可以降低員工流動率和員工招聘成本，增強對外部人才的吸引力。最后，企業必須加強環保意識，走可持續發展之路，企業的發展不能建立在環境破壞的基礎之上。企業社會責任的承擔勢必會增加成本，給企業的短期效益帶來影響，但可以帶來政府政策的優惠與支持、消費者的信賴等好處，大大增強了企業的軟實力。

　　4. 增強自身硬實力，為軟實力的形成與作用發揮提供堅實基礎。軟實力的最終形成由潛在軟實力轉化而來，而這個過程必須以企業的硬實力為基礎才能成功轉化。硬實力是軟實力的載體，為軟實力的作用發揮提供依托，同時軟實力也會增強硬實力，兩者相互促進。[9]企業在注重軟實力的同時也要提升自身硬實力，增強軟實力的發揮效果。因此，企業要引進人才以增強自身的技術優勢，及時更新設備、廠房等多方面增強硬實力，為利益相關者創造更多價值。

　　5. 加大溝通平臺和產品流通渠道建設力度，保證價值傳播。價值與理念的傳播是實現品牌價值、提升企業軟實力的重要環節。利益相關者的價值認同建立在對企業帶給他們的價值的積極感知的基礎之上，這就需要企業構建一個溝通互動的平臺，保證自身價值的完整傳播并獲取利益相關者的需求信息。互聯網的高速發展與廣泛應用，使其滲透到各個階層，成為全民化的交流平臺。社會化媒體時代，企業應積極利用社會化媒體，加強與利益相關者之間的互動，擴展其認知范圍，使其積極參與到企業的品牌建設當中。此外，企業的文化與核心價值觀最終凝結在產品與服務上，企業應加強產品流通渠道的建設，保證品牌價值在流通到消費者的過程中不會有所減值。

　　四、結語。

　　軟實力作為相對于硬實力的軟性競爭力，在全球化競爭中的重要地位日漸突顯。信息化進程的加速，給企業經營管理帶來便利的同時也增添了不少挑戰。單純的硬性優勢，越來越容易被復制超越，企業經營更加困難。只有將硬實力與軟實力相結合，兩者相互促進，才能更好地發揮硬實力的優勢。另外，軟實力的提升是個長期過程，短時期內難以迅速形成，但其帶來的利益卻是難以估量的。企業應該將軟實力建設提升到戰略高度，進行長期規劃，把軟實力建設落實到經營管理的各個層面。