旅游管理

旅游管理

　　青海河湟地區縣域旅游在近年來取得了長足的發展，2006 年這一地區的循化縣被評為縣域旅游百強縣，但是，由于資金投入不足、宣傳和推廣的力度和寬度不夠以及品牌定位不準確等原因使這一地區很多的旅游品牌不為人知。因此，從循化縣存在的問題來看，青海河湟地區的縣域旅游必須要充分挖掘這一地區縣域旅游資源的潛力，通過旅游品牌的塑造或重塑，推動當地縣域旅游業的發展。

　　一、縣域旅游與縣域旅游品牌。

　　縣域旅游是以行政區劃為基礎的由各種旅游相關元素組成的區域旅游，即區域旅游在行政區劃意義上的一種層次分級形式，具有地域范圍較小的特點。

　　品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度。從一般意義來說，品牌是一個名稱、名詞、符號或是設計，或者是他們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。旅游品牌是指旅游經營者憑借其產品及服務形象的名稱、標記或符號，或他們的相互組合，是企業品牌和產品品牌的統一體，體現著旅游產品的個性及消費者對此的高度認同。旅游品牌是一個地區旅游業發展水平的集中體現，能夠樹立旅游目的地良好的整體形象，大大增加客源，有力地提升旅游目的地的市場競爭力。

　　縣域旅游品牌是在縣一級地域行政級別的旅游資源基礎上，能夠展現本地旅游整體形象進而促使旅游者對旅游目的地產生向往，并能體現出當地獨特自然環境和人文環境的結合體，是縣域旅游提高旅游競爭力的核心。

　　二、循化縣域旅游品牌的發展現狀。

　　(一)循化縣域旅游資源。

　　1.自然生態旅游資源。循化縣地處青海省東部的黃河上游河谷地帶，氣候溫和，夏無酷暑，冬無嚴寒，年平均氣溫8.4 度，有“青海小江南”之稱。其境內有被譽為“青藏高原西雙版納”的孟達自然保護區;黃河峽谷丹霞風貌為主的青藏高原自然風光和以黃河漂流為主的旅游景點。

　　2.人文旅游資源。循化縣有以十世班禪大師、喜饒嘉措大師故居，文都寺、旦麻古塔，駱駝泉、街子清真大寺等為代表的歷史人文景觀、宗教景觀和獨特的撒拉族民俗風情等豐富的人文旅游資源。

　　(二)循化縣域旅游品牌發展現狀。

　　經過近年來的持續發展，目前循化縣域旅游業發展取得了一定的成績，主要體現在：一是循化縣域旅游品牌的影響力不斷擴大。近年來，在青海省大力發展旅游業的帶動下，循化縣通過舉辦撒拉族文化旅游節、國際搶渡黃河極限挑戰賽等各種活動，多渠道、全方位展示循化縣豐富的旅游資源。隨著撒拉人家、孟達天池等景區的知名度不斷擴大，前來進行假日旅游、民俗旅游、鄉村生態旅游的游客不斷增多，循化縣旅游收入也相應增加(表1)。二是循化縣域旅游資源不斷開發。近年來，循化縣的撒拉人家、孟達自然保護區等旅游資源得到進一步開發，被評為4A 級景區，2010 年循化縣榮獲“中國最佳民族生態旅游休閑勝地”的稱號，成為循化縣旅游的亮點;十世班禪故居、文都寺等資源也在進一步的規劃和開發中。三是循化縣域旅游行業管理不斷規范。近幾年，循化縣把旅游市場管理和整頓作為改善旅游環境的一項突出工作來抓，開展旅游市場專項治理，重點加強對旅游市場、景區景點環境秩序、安全執法和旅游飯店、旅行社服務質量的行業管理，初步營造了健康、有序、規范的旅游秩序。

　　三、循化縣域旅游品牌發展存在的問題。

　　(一)旅游產品開發粗放。

　　1.循化縣文物資源豐富，但規模景區有限。

　　循化縣現有全國重點文物保護單位有1 處，省級文物保護單位12 處，縣級文物保護單位7 處，文物遍及整個循化縣境內。但文物旅游景區規模小，且分布比較分散，對游客的吸引力不足。

　　2.循化縣自然景觀多樣，但開發檔次較低。

　　作為循化縣旅游業龍頭的國家級自然保護區———孟達天池景區的開發仍較粗放，景區的自然景觀成因及生物樹種等深度內涵尚未深入挖掘，知識性、趣味性不夠，使景區吸引力減弱，五山池、清水灣等自然景觀未得到開發利用。

　　3.循化縣民族歷史文化及宗教文化深厚，但是挖掘整理開發不夠。

　　由于受資金、經營理念、旅游開發管理人才等多重因素的制約，循化縣諸如獨一無二的撒拉族民族民間文化藝術及藏族宗教文化等都未充分挖掘和利用。在經營管理方式上，旅游景點的開發建設除政府投資和社會投資外，景點自身幾乎沒有能力進行基礎設施的改造和服務功能的完善，缺乏創新和活力。

　　總之，循化縣旅游資源雖然豐富，但長期以來，旅游產品建設嚴重滯后，特別是缺乏主吸引物，旅游各要素配置不合理，旅游與文化結合度差，導致產品市場競爭力不強，對游客的吸引力較弱。

　　(二)品牌營銷意識薄弱。

　　首先，循化縣雖然提出了樹立高原生態旅游品牌、民族品牌、黃河品牌等口號，但是未真正樹立現代旅游市場營銷的觀念，在宣傳推廣上沒有把旅游業當作產業來進行培育，而是停留在旅游產品的推銷觀念階段;其次，和經濟發達縣市相比較，循化縣旅游宣傳經費不足，致使宣傳的目標群體只能以省內周邊縣市為主，客源也是以周邊縣市的短途游客為主，過夜游客比例很低，游客對當地旅游經濟的拉動存在局限性，影響當地旅游產業鏈的形成和發展。

　　(三)旅游品牌缺乏運作。

　　循化縣旅游資源難以整合。撒拉人家、孟達天池自然保護區兩大主要景區聯動性不強，生態旅游與民族文化、宗教文化等未形成整體。雖然循化縣在2010 年被授予“中國最佳民族生態旅游休閑勝地”的稱號，但“撒拉族綠色家園”的旅游形象至今未得到真正推廣。循化縣旅游客源市場比較單一，集中在西寧和周邊州市及海東地區本身，對省內其他州市和鄰近省區的吸引力較弱，較遠省份的游客更少;國內外客源市場的開拓尚處于起步階段，海外游客人數十分有限，因此很難掌握游客對于旅游品牌的期望。當地群眾對于旅游品牌認識模糊，難以形成人人塑造循化縣旅游形象的局面。

　　四、循化縣旅游品牌塑造的優勢條件。

　　循化縣旅游品牌的重塑擁有諸如生態優勢、人文優勢、后發優勢等許多的優勢條件。

　　(一)生態優勢。

　　循化縣位于青海省東部黃河谷地，黃河流經90 多公里，縣域面積2100km2，草場面積213 萬畝，森林覆蓋率達20.5%，海拔在1760 米到4635 米之間，平均海拔2300 米，年均氣溫10.0 攝氏度，氣候溫和、空氣濕潤，擁有一流的生態、空氣和水質，積聚了旅游、林產、水力能源、特色農業等資源。水力資源蘊藏量達300 萬千瓦時;盛產冬果梨、杏、葡萄、蘋果、棗、核桃及線辣椒、花椒等水果和農作物。

　　(二)人文優勢。

　　循化縣是全國惟一的一個撒拉族自治縣，縣內居住著撒拉、藏、回、漢等多個民族，民族文化和宗教文化豐厚。有神奇瑰麗的佛教、伊斯蘭教圣地，有藏傳佛教高僧大德喜饒嘉措大師和已故十世班禪大師 的故居，有獨特迥異的民族風情和干鮮果、調料、香料和中藏藥材等。

　　(三)后發優勢。

　　循化縣旅游資源豐富，但由于受地理環境和資金等多方面因素的影響，很多旅游資源尚未開發或只是初步開發，因此極具潛力;循化縣交通便捷，距省會西寧140km，境內涉及平大公路、清孟公路、循同公路、貴循公路等四條干線公路，為循化縣旅游發展提供了便捷通道。

　　五、創建縣域旅游品牌的關鍵因素和措施。

　　(一)旅游產品建設。

　　旅游產品是創建縣域旅游品牌的基本依據。從旅游目的的角度出發，旅游產品是指旅游經營者憑借著旅游吸引物、交通和旅游設施，向旅游者提供的用以滿足其旅游活動需求的全部服務。在某種意義上，旅游品牌就是當地最具特色或優勢的旅游產品，是旅游目的地提供給旅游者的特色旅游產品的組合，品牌的一半是文化，文化支撐著旅游品牌的豐富內涵，是旅游品牌的價值基礎。循化縣有與其他地方文化差異比較大的地方文化，這就為創建旅游品牌、走品牌化發展道路提供了豐富的文化基礎。在具體的旅游品牌開發和重塑過程中，循化縣要充分挖掘當地的特色文化，整合民族文化資源和生態及現代農業文化等資源，營造濃郁的文化氛圍;把文化特色融入到旅游品牌的價值構成中，突顯地方的文化特色，從而增加旅游品牌的地方文化內涵與文化價值含量，提高旅游品牌的文化價值個性，增強旅游品牌的吸引力。因此，首先要進行市場需求調查，挖掘、整合當地的旅游資源，結合循化縣地處黃河谷地的優越性生態環境、撒拉族民族文化、藏族民族文化與特色，通過增加旅游品牌的文化內涵建設旅游產品。在旅游資源整合和旅游產品建設的過程中，注意統籌規劃，協調各方面的利益關系，維護當地居民、旅游企業、游客等利益相關者的合法權益。

　　此外，旅游是關聯度很強的產業，旅行社業、酒店業、餐飲業、交通業、娛樂業等都與旅游息息相關，因此，創建旅游企業的品牌，對于提升縣域旅游地形象、促進縣域旅游品牌的發展有十分重要的意義。循化縣旅游企業應該增強品牌意識，明確旅游品牌發展的思路，根據旅游業發展的態勢和市場需求的變化趨勢，開發具有個性化和差異化的優質旅游產品，并不斷地對旅游產品進行更新換代，滿足不同層次游客的需求。

　　(二)旅游品牌營銷。

　　縣域旅游品牌的塑造和傳播離不開有效的旅游營銷。縣域旅游品牌的宣傳促銷工作，首先要突出當地的資源特色和民俗風情，做好旅游總體形象策劃與宣傳;采用多種營銷手段，如推出具有感染力的旅游形象廣告語、印制和發表旅游文件資料、制作高質量的旅游光盤、爭取重大會議和活動的主辦權等。其次，要特別重視網絡技術的應用，建立旅游信息系統，通過旅游網進行廣告宣傳、發布招商信息、發展旅游電子商店、開設旅游信息交流平臺和旅游網絡服務為主題的一系列旅游市場營銷新理念;通過縣域旅游網鏈接，統一品牌、價格、服務、承諾等，在此基礎上可以進行連鎖經營，形成完整的旅游電子商務體系。此外，政府要加大旅游投入，增強政府的宣傳營銷職能。

　　(三)高素質的旅游服務人員。

　　旅游服務人員是縣域旅游品牌的動態傳播者，優質的服務是品牌成功的基礎和保證。旅游服務人員的形象、氣質、服務態度、服務水平直接影響到品牌的形象，高素質的旅游服務人員能夠給旅游者留下良好的印象，良好的服務能夠加深游客對旅游目的地的印象。同時，循化縣在旅游企業品牌的建設中，政府和旅游企業要引導、教育當地居民友好地對待游客，組織旅游從業人員進行全面、系統的服務知識、服務禮儀和服務技巧培訓，努力增強優質服務的理念，合理調整和改善導游人員在語種結構、地區分布、地接能力弱等方面的問題，提高旅游企業員工的整體素質和服務意識，促進旅游行業良性競爭氛圍的形成。

　　(四)良好的旅游環境。

　　生態環境和社會環境影響游客對縣域旅游品牌的評價，良好的旅游環境是塑造縣域旅游品牌的必備條件。政府承擔交通、通訊、水電、醫療衛生等基礎設施的建設和市容市貌整治的重任，制定本縣域合理的旅游政策，規范旅游行業經營和服務行為，提高服務質量和水平，保護游客和旅游企業的合法權益，提高當地旅游行業的誠信度和知名度;同時政府和旅游企業要引導和教育當地居民、游客、服務人員樹立環保意識，保護當地的人文生態環境和自然生態環境，從而為旅游品牌的塑造和建設提供良好的旅游生態環境。