品牌營銷戰略實施促商業銀行發展探究(2)

　　三、我國商業銀行實施品牌營銷戰略的設想
　　就品牌而言，品牌知名度可以通過廣告迅速建立，然后通過長期不懈的投入、日積月累，在有效顧客群體中建立自己的市場形象，提供給客戶滿意的金融產品和服務才能帶來金融品牌的美譽度，以及客戶的滿意度和忠誠度，才能提高品牌競爭力。品牌競爭力表現為品牌市場占有份額、新產品開發能力、國際化經營能力、服務質量推廣溝通能力和文化感召力等。要創建具備這些能力的金融品牌，商業銀行要學習借鑒外資銀行的成功經驗，進行全面的市場調查、科學的產品設計和多年的市場運作的沉淀，實施品牌營銷戰略。
　　1．明確品牌定位，培養客戶品牌忠誠
　　就像明確市場定位一樣，商業銀行要在客戶心目中留下別具一格的銀行形象，使自己成為某一細分市場中最佳的銀行，提供最適合目標市場的金融產品，商業銀行也要明確品牌定位。定位的目的在于幫助客戶了解競爭銀行與競爭產品之間的真正差異，以便于客戶清晰地辨認出他們最適宜的、能為其提供最大利益的金融服務品牌定位要有明確的訴求點，重要的品牌識別及其具有啟發性的聯想物是所有有效品牌創建的基礎。例如“小紅傘”是花旗銀行的品牌標識。我國商業銀行要不斷地探討和加強品牌識別，以產品或服務的實用性為訴求點使品牌的功能更有效、更顯著，形成客戶的品牌忠誠。
　　金融品牌的品牌忠誠主要體現在客戶對該業務的高度信任和排他心理，讓客戶覺得只有這一品牌的金融產品讓人放心、讓人舒心、讓人省心，這樣就會樹立金融機構的核心產品形象，為銀行贏得競爭優勢。目前，我國銀行客戶的金融意識還比較差，對銀行品牌的識別能力、使用銀行品牌產品的意識都還比較弱，商業銀行要加強宣傳，通過品牌營銷，培養客戶的品牌消費習慣，培養客戶對自己品牌的忠誠，這也是現代市場營銷的主要戰略目標。
　　2．增強品牌經營意識，建立高效的品牌管理體系
　　品牌經營與管理是一項系統工作，商業銀行要正確認識品牌的內涵，扭轉過去金融業的“官商”作風，扭轉金融企業行政化的管理模式和粗放的經營思想。在經營理念上要堅持市場營銷思想，以市場為導向，以客戶為中心，適時研發推出市場適應性強的金融產品。銀行要善于經營金融品牌，強化品牌管理，實施品牌延伸，利用品牌發展品牌，不斷對品牌產品進行開發和改進，以低廉的經營成本提供高質量、高水平的金融產品和服務來鞏固品牌的地位，并借助強勢品牌使新產品迅速打開市場，大大降低營銷宣傳成本，以取得理想的品牌戰略效益。要善于從戰略角度謀劃，運籌好品牌的經營管理工作。要建立一套嚴格完整的品牌經營管理制度，明確各個職能部門職責，實行品牌組織化、系統化經營管理，一方面對原有服務產品進行創新，重新組合，以求更加適銷對路。另一方面，應積極開發潛在市場，通過對客戶的購買歷史、人口特征、生活變化、消費需求的掌握不斷改進產品或推出新的產品。
可借鑒花旗銀行的經驗，造就一批有拓展銀行品牌市場能力的經營管理人才，建立一個高效的品牌管理體系，即由某人或某個小組負責某品牌，讓其他品牌管理小組迅速而自愿地接受并執行他人業已得到的實踐經驗。按照實際市場情況，設置客戶品牌經理，進行品牌經理管理，給予品牌經理充分的認可和重視，品牌經理可以對決策層有影響力，每種產品類別都由一個品牌經理負責，負責該產品的研發、制造和營銷，這樣就把管理人員的知識資本量化為銀行的無形資產，全方位為客戶服務，為品牌戰略的實施提供了便利。
　　3．注重企業形象的塑造，實施完善的CIS策略
　　商業銀行要十分注重企業形象的塑造，完善的企業形象可以提升品牌的知名度和美譽度，并帶來客戶的滿意和忠誠。我國商業銀行可積極投身社會公益事業，如興辦希望小學、建設敬老院、承諾并參與解決社區面臨的重大問題等，通過卓有成效的工作，能夠贏得公眾的尊敬，強化品牌忠誠，并加強銀行員工內部的交流，提高職員士氣，贏得員工對銀行營銷和其他計劃的支持。可借鑒花旗銀行標準化模式的經驗，實行統一的管理，不僅推行金融產品標準化，分行風格也實行統一化，卓越的企業形象能夠極大地推進銀行的發展，反過來又為銀行形象注入新的生機和價值。
　　此外，可聘請知名的咨詢機構進行企業形象的策劃和宣傳，通過有效實施CIS戰略，樹立以客戶為中心、以發展為主題、以效益為目標的經營理念，對內，通過組織、管理、教育、培訓、福利分配等，做到制度嚴格化、服務規范化、操作標準化；對外，積極參與各種社會公益活動、文化活動等，充分利用標準字、標準色、標準廣告、標準包裝及標準服務等視覺標識，并通過印制精美的宣傳資料、建立豐富多彩的網頁、在各種媒體上發布不同形式的廣告等，不斷擴大商業銀行的知名度，形成強有力的視覺沖擊和企業品牌。
　　4．加強品牌創新，增加品牌的科技和文化含量
　　好品牌需要創新。創立品牌產品的關鍵是它與其他產品的區別，主要在于服務和科技的含量，這就要求商業銀行在市場開拓、業務創新與技術進步上下工夫。銀行監管當局應從根本上改變監管理念，給商業銀行一個寬松的創新環境。商業銀行也要加大科技投入，積極推進電子化建設，努力把信息技術在銀行業務處理上的運用提高到一個新水平。在品牌創新上逐步走向規范化和制度化，通過市場營銷創新、技術創新、服務創新、產品創新、管理創新等方面對品牌進行改造，成立新產品開發專門機構，制定工作規則和操作規程，明確新產品開發的部門職責，加強新產品開發與推廣的組織管理等等，使品牌保持活力和新鮮感，使自己盡力成為強勢品牌。
　　要增加金融產品的“含金量”，還要重視金融品牌的文化含量，在金融產品設計、款式、市場營銷和廣告宣傳等各個環節上都要增加文化投入，努力把金融文化注入到新產品的開發、營銷等環節之中。這樣才能將無形的文化價值化為有形的品牌價值，把文化財富轉化成為企業競爭的資本，使金融產品在市場流通中顯示出強大的生命力。
　　5．實施品牌價值管理，科學制定品牌競爭策略
　　品牌價值是品牌獨享的營銷優勢。從營銷角度來看，品牌價值是品牌在消費者心目中的競爭優勢地位。銀行可以通過品牌價值管理估算出具體的財務價值，從而為銀行的并購、融資和改善資產負債結構等財務活動提供量化的指標；銀行也可以通過品牌價值管理，了解自身和競爭對手在客戶心目中的競爭地位，分析品牌營銷工作各環節的優勢和不足，在科學的定量依據基礎上制訂品牌競爭策略。
　　我國商業銀行可借鑒發達國家經驗，運用CMO品牌價值管理系統，采用先進的研究分析工具(如動態市場細分技術、品牌定位發展技術、競爭顧客關系分析技術)為銀行分析品牌營銷工作各環節的優勢和不足，進而通過這些科學的定量依據來制訂各類有效而有競爭力的品牌營銷策略。圖1揭示了品牌價值管理系統的完整工作流程。
　　品牌建設投入資源是銀行為創建品牌投入的各類資源，包括資金、技術、人力、服務、分銷等，銀行根據特定的戰略和策略分配組合這些資源，同時還要在日常經營過程中營銷這個品牌，包括對品牌各類營銷策略和活動的計劃實施與控制。經過了這一過程，客戶就會在品牌接觸點(這些接觸點包括銀行產品、廣告宣傳、銀行網點、服務人員等)對品牌發生直接或者間接的感受，在心目中形成各類品牌價值因素(例如品牌知名度、品牌滿意度、品牌忠誠度、品牌個性、品牌差異化、品牌形象及更換品牌的成本等等)。這些品牌價值因素就構成了品牌在客戶心目中的地位，它決定了客戶對品牌今后會產生的行為，比如減少購買或增加購買，更換品牌或不更換，開始嘗試新品牌等等。
　　通過該管理方法，商業銀行能夠用定量的方式準確地計算出品牌價值，并通過對品牌價值評估調查的結果數據進行科學的研究分析，為銀行找到有效的策略提高品牌價值，以及制訂有價值的品牌戰略及營銷策略提供量化的參考依據，從而能夠有效解決以往銀行只能依靠經驗和靈感制訂品牌策略及戰略的問題。
　　此外，政府也要有所作為，要改變限制有效競爭的政策與法規，保護有效市場競爭行為，鼓勵技術創新的投入，降低創新的啟動成本，提供技術專利和知識產權保護等等。只有不斷運用品牌營銷思想發展商業銀行，從政府、行業以及銀行本身三方面共同努力，中國商業銀行才能夠不斷提升競爭能力，有效應對金融競爭的國際化。