房地產營銷論文

房地產營銷論文

　　房地產市場營銷的產生是生產力發展和商品經濟發達的必然產物,市場營銷是房地產經營過程中不可缺少的組成部分。下文是學習啦小編為大家整理的關于房地產營銷論文的范文，歡迎大家閱讀參考!

　　房地產營銷論文篇1

　　淺談房地產營銷策略

　　摘要：房地產的營銷策略關系到一個房地產企業的發展與壯大，為了讓房地產業能夠健康持續發展，對房地產營銷策略進行探索研究就顯得尤為重要。從房地產市場的特點以及房地產市場營銷的概念出發，闡述了目前我國房地產營銷過程中的主要問題，從而提出了房地產營銷的有效策略。

　　關鍵詞：房地產;市場;營銷;策略

　　目前，我國房地產經濟迅猛發展，已成為我國國民經濟的重要支柱產業，并且對國民經濟的發展起到了重要的推動作用。眾所周知，市場營銷被譽為房地產企業經營和運作的生命線。因此，只有制定正確合理的營銷策略，才能保證企業的正常運營和蓬勃發展。在現代社會中，對房地產企業自身而言，市場營銷是企業獲取利潤并保持高速增長的有效途徑。

　　1、房地產市場的特點以及房地產市場營銷的概念

　　房地產是一種特殊的商品，這也決定了房地產市場的特征。總的來說，房地產市場是一個特殊的商品市場，它具有以下幾個方面的特征。

　　(1)區域性。

　　這主要是由房地產的位置不可移動性所決定的。房地產市場的位置固定，決定了兩個區域之間的供求狀況不能通過相互調劑來實現。當供過于求時，房地產市場價格下跌;當供不應求時，房地產價格則會上升。

　　(2)它是一個不完全開放與競爭不充分的市場。

　　一方面，在房地產市場中，參與者較少，并且參與者之間的交易過程以及交易價格都是非公開的，這使得廣大消費者很難真正去了解目前這個真實的房地產市場;另一方面，由于土地的稀缺性以及國家的經營調控決定了房地產市場很難做到真正地開放。因此，目前房地產市場是一個不完全開放與競爭不充分的市場。

　　(3)復雜的交易行為。

　　與其他一般商品不同，房地產交易屬于不動產交易，交易金額大，它不像其它商品只要見到實物，客戶看到成品認為質量等其他問題可行，價格合理就可以達成交易。對消費者來說，它是一項復雜的購買行為。

　　(4)滯后性嚴重。

　　市場調節具有滯后性，房地產市場也不例外。房地產的生產周期較長，供給增加往往也需要相當長的時間。此外，每一個具體時期，國家對地產的政策也對房地產市場產生了重要的影響。

　　(5)房地產市場的流動性弱、變現能力差。

　　房地產一般會有交易期限，它涉及的交易金額比較大，在財務上一般會做應收賬款處理，而且期限比較長。并且，房地產屬于實體大的物體，流動性很弱，從而它的變現速度和變現能力較差，很難實現房地產產品的瞬息流通，消費者對待房屋也不可能像商場中對待其他商品一樣經常更換。

　　(6)依賴于金融業。

　　目前，金融業是房地產業的“調節器”。房地產業的發展與壯大，需要金融業的全力配合與支持。房地產業生產周期長，資金量大，單憑房地產開發商自身的資金實力，沒有金融業的支持，房地產業的發展速度可想而知。因此，房地產的生產和消費都需要大量融資，金融業的融資服務成為了房地產業的“血液”。

　　簡單來說，房地產市場營銷就是企業在房地產市場上進行的營銷活動。可將其概念具體定義為，房地產市場營銷是指房地產開發商在競爭的市場環境下，按照市場形勢變化的要求而組織和管理企業的一系列活動，直至在市場上完成商品房的銷售、取得效益、達到目標的經營過程。房地產市場營銷是房地產經營中的一個重要環節。

　　2、我國房地產營銷過程中的主要問題

　　隨著我國房地產業的迅猛發展，房地產市場的競爭也達到了高潮。房地產營銷策略也逐漸受到房地產開發商的特別重視。市場營銷被視為房地產企業經營和運作的生命線，房地產市場營銷的策略和手段也在不斷創新，但在市場營銷實踐中仍常可以發現一些存在的問題和弊端。

　　2.1住宅空置率居高不下

　　住宅空置率反映了住宅的供給與需求之間的矛盾，合理的住宅空置率可以緩解社會的住房壓力，從而使住宅的供給和需求達到均衡狀態。目前，據相關部門統計：“中國有6540萬套空置房”這一消息的傳播引起了各界人士的關注。一方面由于房價太高，一般居民只能嘆房價之高;另一方面，中高階層手頭上有過多的房子，但不居住。住宅空置房問題關系到國計民生與社會動蕩。盡管這個數據并不完全真實可靠，但不得不引起各界人士的思考，住宅的高空置率已經成為不能忽視一個迫切問題。

　　2.2開發商過分依賴廣告，虛假信息過多

　　近年來，房地產開發商為了得到一個好的宣傳結果，各類的房地產廣告隨處可見。房地產廣告在促進樓盤銷售、塑造企業品牌方面確實起到了積極作用。但是，在房地產廣告中也存在著欺騙消費者的現象，嚴重干擾了房地產健康發展的軌跡。房地產廣告過分華而不實，例如“挨著臭水溝——絕版水岸名邸，上風上水”，　“沒有采暖——自由式供暖系統，節約采暖成本”等類似的忽悠廣告詞，這嚴重損害并影響了房地產企業自身的形象以及誠信度。事實上，廣告不是促使消費者購買房屋的決定性因素，項目自身的品牌與質量才是關鍵之處。此外，開發商過分依賴廣告，使得廣告的成本也居高不下，在一個合理的“度”之前或之后，都會導致企業的收入減少。

　　2.3市場調研不充分，目標市場及客戶定位不準確

　　某些房地產企業忽視了市場調研這一過程，目標市場的真實情況以及目標客戶真實的消費需求和收入狀況，企業沒有很好地進行市場調研。目前，人民生活水平的普遍提高與人民收入的差異性，導致企業忽視了這種需求的多層次性，　只是盲目地進行產品的開發和設計，沒有明確的目標市場與客戶群體。我們可以發現市場上高檔的寫字樓、高級住宅小區以及別墅等產品比比皆是，經濟適用房、廉價房等房屋卻沒有真正地得到增加。

　　2.4企業與營銷人員的形象與素質有待提高

　　客戶在購買房屋時，很容易受企業的品牌以及營銷人員的表現影響。如果客戶對某企業的印象較差，這說明該企業在營銷中沒有很好地做到“從消費者中來，到消費者中去”。目前市場上，企業偷工減料，房屋漏水等現象也大量存在。而客戶對房地產營銷人員的評價偏低，這也足夠說明營銷人員在知識結構、禮節、服務等多方面都存在著問題。一個企業想要走的遠，企業的品牌一定要貨真價實，作為宣傳企業房屋的營銷人員的形象與素質等能力也一定要進行多項培訓，直至合格后再進行上崗，為客戶服務。

　　2.5企業營銷中缺少真文化

　　近年來，隨著人民生活水平的提高和生活質量的改善，住房已經不僅僅是個人的住宿問題了，它顯然已經逐漸成為生活方式和生活水平的體現。對于居家文化內涵，客戶的需求也在不斷上升。因此，好多房地產開發商也發現了這一點，將其他國家或其他地區的文化照搬照抄到本區域本項目上，但由于他們對其他區域的文化理解不夠，僅僅強調賣文化的理念，常常會形成偽文化。一個理性的消費者，絕對不會因為文化的存在，而不去考慮文化的真假性。所以，房地產文化營銷要立足本區域真實的客觀環境，絕不能將他人的文化簡單地進行包裝與整合，這樣只會導致樓盤文化營銷的內容過于空洞。

　　3、新形勢下我國房地產營銷的有效策略

　　3.1加快解決商品房空置問題

　　解決商品房空置問題的途徑有很多，其中最為有效的途徑就是征收住房空置稅。就目前市場上而言，一些地方政府為了暫時解決新建商品房空置問題，利用財政出資去購買商品房而當保障性住房，來解決空置的商品房。其中，這種做法是不科學的。住房空置稅的出現，一方面可以解決物業對空置房的管理難問題，另一方面也可以使市場上真正可供出售或出租的房源增加，從而租金以及房價都會因此下降。價格的下降導致資金遍不肯流入，結果是市場得到降溫。這種做法，顯而比較科學和具有實際操作的可能性。

　　3.2提高房地產廣告的真實度與誠信度

　　眾所周知，2008年春節聯歡晚會上小品演員郭達和蔡明主演的小品《夢幻家園》，它反映了房地產開發商為了能快速售樓，在房屋質量不合格的情況下，不惜欺騙消費者，甚至觸犯到了法律等現實存在的問題。這個小品也給廣大的開發商和消費者提了一個醒。目前市場上，房源供應量加大，再加上消費者購房心理逐漸理性，這進一步加劇了我國房地場市場競爭的激烈程度。房地產企業沒有將消費者的利益放在首位，客戶對他們投訴也隨之越來越多，投訴問題主要集中在房屋的價格、面積、質量、居住環境、基礎設施以及廣告宣傳的欺詐等。這不但對消費者不利，而且也無疑給房地產開發商一個沉重的反擊。長期下來，也不利于房地產市場的健康和持續發展。因此，房地產的廣告必須要求真實性，提高可信度。

　　3.3注重市場調研，定位準確

　　中國的土地資源是有限的，在房地產市場營銷上，必須清楚看到一方水土養育一方人，必須注重市場調研，實施全程營銷，重點了解本區域的社會習俗和居住氛圍，實施營銷組合策略。此外，在媒體的選擇上，也要確立最佳的廣告投放途經與廣告策略。每個城市接受信息的靈敏程度是不同的。在發達的一線城市，大眾傳播和接受信息的途徑和渠道比較多樣并且豐富，發達的信息通道可以使人民接收到最新的房地產時訊;而在欠發達地區則不然，房地產開發商應考慮這一點。因此，開放商要針對每一個開發項目，實施真正的市場調研，編制項目可行性分析報告，并最終為項目決策來提供科學的依據。

　　3.4加強品牌管理，提高營銷人員的形象與素質

　　房地產的品牌特色要越來越明顯，每家企業都應有每家企業的故事，每家企業都應有每家企業的亮點。在房地產市場中，房地產開發商借用品牌的積累來開發名牌，而名牌又會有效增強企業品牌的內涵。開發商開發的房屋質量是我們每一個客戶最基本的保障，也最能體現房地產開發商的誠信度。因此，房地產開發商要加強品牌管理，形成自身獨有的品牌優勢。另一方面，品牌的建立也需要營銷人員的維護。企業要對營銷人員進行相關的專業培訓，使得營銷人員的形象與素質大大提升。

　　3.5真正投入真文化，加強精神文化建設

　　房地產企業應當加強文化建設，突出區域的真正文化內涵，以自身樓盤為載體，應把自身企業獨特的企業文化和理念充分展示出來，注重小區的精神文化建設，讓住戶能夠時時刻刻感受到溫暖和愛，同時又感覺到一種巨大的凝聚力，從而樹立良好的企業形象，這樣才可賦予文化營銷以更深刻的內涵，從而增強企業自身的生命力和行業的巨大潛力。

　　4、結語

　　總之，隨著人們生活水平的提高，客戶對房地產提出了許多新要求。在我國房地產市場由賣方市場向買方市場過度的趨勢下，房地產營銷對一個企業來說尤為重要。房地產企業應從自身的實際出發，具體問題具體分析，找出自身存在的不足之處，制定出科學又符合規律的營銷決策，生產出滿足消費者所需要的樓盤，只有這樣才會給企業帶來生存發展的機會。因此，房地產營銷，也可以說是關系到一個房地產企業開發經營成敗的關鍵點。

　　參考文獻

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　　[2]蔣栩濤.二、三線城市房地產營銷策略研究[J].現代經濟信息，2011，(2).

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　　[4]邢燕.新形勢下房地產營銷的創新研究[J].淮南職業技術學院學報，2009，(4).

　　房地產營銷論文篇2

　　淺探房地產關系營銷策略

　　隨著市場經濟的發展,房地產市場營銷活動范圍日益擴大,市場競爭更加激化,傳統營銷理論越來越難以適應復雜多變的市場營銷環境。進入20世紀七十年代后,西方國家一些營銷學者積極研究和探索出了適應當代企業競爭要求的新營銷理論――關系營銷理論,并成為21世紀企業營銷的指導思想。

　　一、關系營銷的涵義

　　(一)傳統營銷與關系營銷的關系。

　　營銷理論是在傳統營銷理論不能很好適應環境變化、顧客需求多樣化的格局下產生的新的理論之一。關系營銷理論是在八十年代由西方國家營銷學者提出并發展起來的。所謂關系營銷是以系統的理論為指導思想,將企業置身于社會經濟大環境之中來考察企業的市場營銷活動,認為企業營銷活動的實質是識別、建立、維護和鞏固企業和顧客及其諸如消費者、競爭者、合作者、政府機構和社會組織等相關利益主體的關系活動。傳統營銷理論強調的是過程性分析,只注重通過一次性交易、有限的顧客承諾來吸引更多的新顧客,提高銷售額,實現企業的贏利目標。而關系營銷不單純注重一次性交易,更多是通過與顧客建立良好的合作關系來保留更多的顧客。

　　(二)房地產的基本關系主體。

　　房地產營銷的實質是關系營銷。房地產產品與其他產品相比,既具有市場的一般屬性,如都是一定地域內和某一領域內交換活動的具體場所和商品交換關系的總和,都要體現價值規律、競爭規律和供求規律的作用和要求。又具有了不同于一般商品市場的一系列特性,如不完全競爭性、供求關系特殊性、銀行和中介機構參與性、權利主導性等。這就決定了房地產的市場營銷不能僅僅圍繞傳統的產品、價格、分銷、促銷要素,而必須圍繞一個更大的產品、價格、分銷、促銷、服務、進程管理和人員組合來進行。要進行房地產營銷,必須協調和處理好房地產的各個關系主體。

　　1、顧客是房地產業生存和發展的重中之重。顧客是企業的上帝,沒有顧客群的產品和企業是不可能存在的。房地產開發商除了吸引新客戶,使潛在的客戶成為新客戶,而且要重視和保持現有客戶。

　　2、影響者(政府、媒體、合作者等)能提供良好的發展空間。對于房地產來說,政府通過一系列的法規和實際的監督機制規范房地產運作,通過房地產法律法規、銀行利率政策等,對房地產開發運作進行引導。合作者的相互協作、媒體輿論的正確引導都會對房地產的發展起到積極作用。

　　3、競爭者促進房地產業的發展。競爭對手的確可以給企業帶來威脅,但合適的對手能夠加強而不是削弱企業的競爭地位。合適的競爭對手帶來的好處可以歸為四個方面:增加競爭優勢、改善當前產業結構、協助市場開發、遏止其他企業的進入。

　　4、內部員工關系是企業的內在保障。企業內部關系是指企業組織機構內部各組成元素之間的相互聯系,是由企業與其內部成員之間的利益關系而構成的一種客觀的社會關系。

　　房地產的各個關系主體對房地產運作的重大利益制約性使房地產的市場營銷必須把協調與優化和各關系主體的關系作為中心環節加以對待,充分注重各種關系力量的匹配。因此,優化與協調基本關系主體是房地產市場營銷的基本內容。所以說房地產營銷的實質就是關系營銷。

　　二、我國房地產業市場運作現狀

　　(一)缺乏明確的市場定位觀念。

　　由于房地產的重要地位和不完全競爭性,房地產開發商在進行產品定位時只是作表面文章,常出現定位過低、定位過高、定位混亂等錯誤。不是造成顧客對企業的定位印象模糊,就是使顧客對企業的某一種特定的產品產生強烈的印象,而忽略了對其他產品的關注,導致企業失去許多潛在的顧客;或者是使顧客對企業的形象和產品產生模棱兩可的認識,使顧客產生無可適從的感覺,從而使其喪失購買欲望。

　　(二)缺乏與實施客戶戰略相應的客戶維系策略。

　　在實施客戶戰略中,有相當一部分房地產開發商只重視吸引新客戶,而忽視保持現有客戶。開發商將管理重心置于售前和售中,忽視售后服務,使得物業管理服務中存在的諸多問題得不到及時有效的解決,造成現有客戶大量流失。而爭取新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多,從客戶盈利性的角度考慮是非常不經濟的。

　　(三)忽視與內部員工的關系。

　　開發商認為他才是主人,而員工只是被作為無能動性的資源。于是開發商不重視與廣大員工的溝通,特別是在開發商把員工作為管理的對立面而被置于嚴格的制度之下,員工心理、情感的多層次需要被忽視甚至被完全否定,大大打擊了員工的積極性和創造性。

　　(四)房地產企業間互相詆毀,惡意競爭。

　　一些房地產開發商經常理解為,要想在競爭中占據主動,就必須打敗競爭對手。誤以為競爭就是你死我活的戰斗,由此導致價格大戰、不正當的競爭手段和方式以及過度競爭的出現。

　　三、房地產關系營銷實施策略

　　(一)全面實施市場定位策略。

　　從關系營銷角度看,產品的市場定位實際上是房地產開發商與特定顧客群體的關系定位,即確定與誰打交道。在確定自己的市場定位時,要綜合考慮開發商的綜合實力、所處市場環境、自身特色和優勢以及歷史形成的條件,即房地產開發商競爭優勢的確立。競爭優勢產生于開發商能夠為顧客創造的價值,而這個價值量大于開發商本身創造這個價值時所花費的成本,要有效地向市場表明企業的定位觀念。

　　(二)實施客戶維系策略,形成穩定的基本客戶群體。顧客是企業的上帝,開發商要實行客戶維系策略,有以下兩種方法:

　　1、設立顧客關系管理機構。

　　建立專門從事顧客關系管理機構,選派業務能力強的人任關系經理。關系經理要經過專業訓練,具有專業水準,對客戶負責,其職責是制定長期和年度的客戶關系營銷計劃、制定溝通策略、落實公司向客戶提供的各項利益、處理可能發生的問題、維持同客戶的良好業務關系。建立高效的管理機構是關系營銷取得成效的組織保證。

　　2、數據庫營銷策略。

　　數據庫指與顧客有關的各種數據資料。數據庫營銷指建立、維持和使用顧客數據庫以進行交流和交易的過程。數據庫營銷具有極強的針對性,是一種借助先進技術實現的“一對一”營銷,可看作顧客化營銷的特殊形式。

　　(三)加強在競爭中合作,促進雙贏。

　　在當今激烈的房地產市場競爭中,開發商之間相互依賴的合作關系發揮著越來越大的作用,競爭產生合作,合作為了取得競爭。房地產市場發展到今天,從產品設計、產品銷售、產品服務的產品階段的競爭,從價格戰、概念營銷等的競爭,逐漸轉向全面的、深層次的競爭,轉向企業內部更高層次的競爭。

　　(四)內部營銷是企業關系營銷的基礎。

　　其目標是企業員工轉向關系營銷的新視野,激勵員工開發執行關系營銷策略。任何企業都必須首先處理好自己內部的員工關系,只有企業內部關系融洽協調,全體員工團結一致、齊心協力,才能成功地“外求發展”,通過員工的協作以實現在資源轉化過程中的價值最大化。

　　1、樹立良好的員工信念。員工信念是企業及其員工所公認的、在實踐中奉行的一種文化價值觀念。

　　2、滿足員工的不同層次需要,建立企業內部良好的溝通氣氛。

　　(五)影響者關系營銷策略通常可借助公共關系模式來實施

　　1、宣傳型公共關系活動模式。即房地產企業運用大眾媒介和內部溝通方法,開展宣傳工作,樹立良好的企業形象。

　　2、服務性公共關系活動方式。即房地產企業通過向公眾提供各種形式的實惠服務,強化企業信譽和形象,設身處地為顧客著想,為顧客當參謀,通過熱情、周到的售前、售中、售后服務,為消費者提供全方位的服務,使消費者得到最大限度的滿足。

　　3、社會型公共關系方式。即房地產企業利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動,塑造企業形象,擴大企業的社會影響,提高企業社會聲譽,贏得公眾的支持。

　　4、交際型公共關系活動方式。即房地產企業在人際交往中開展公共關系工作。目的是通過人與人的直接接觸,進行感情上的聯絡,為企業廣結良緣,建立廣泛的社會關系網絡,形成有利于企業發展的人際環境。

　　5、征詢型公共關系活動方式。即以采集信息為主的,目的是了解民情、民意,了解社會輿論,為企業的決策者提供咨詢,保持企業與社會環境之間的動態平衡。

　　四、結語

　　房地產開發商要認識關系營銷的重要性,并正確理解關系營銷的含義,而不應該把關系營銷認為是“走門子”的關系學。關系營銷建立的是先進的關系網和科學的關系學,開發商應堅持破除落后關系網和庸俗關系網。優質服務是維持良好關系的前提和基礎,質量是企業生存和發展的重要保障。所以,開發商無論是與誰搞好關系,質量才是房地產的基本立足點。

　　主要參考文獻:

　　[1]區云波.關系營銷.北京:企業管理出版社,1996.

　　[2](美)菲利普・科特勒.市場營銷管理(亞洲版).北京:中國人民大學出版社,1998.

　　[3]田同生.客戶關系管理的中國之路.北京:機械工業出版社,2001.