雙十一購物的經濟學效用論分析

雙十一購物的經濟學效用論分析方向

今天，隨著各個主流電商平臺的不斷加入，雙11已經變成了完完全全的“購物節”、“剁手節”。今年的雙十一促銷亮點主要有：“買全球+賣全球”、“線上+線下”、“大數據+個性化”、“娛樂+購物”等多種新體驗。一起做雙十一購物的經濟學效用論分析

雙十一購物的經濟學效用論分析

1、價格與需求理論雙十一最直接的促銷就是低價、折扣。九在雙十一到來之前，各電商就開始利用各種媒介進行造勢，提前預熱，烘托節日氛圍，以“預售”、“紅包”等一系列活動開始宣傳，吸引消費者眼球。在雙十一當天，“五折封頂”、“一元秒殺”、“滿300送199”····這些低價促銷活動更是竭盡全力吸引消費者，因此需求量迅速增加。即使電商是采用先提價、再打折的策略，對于需求的擴大也一樣能夠起到一定的作用。即當賣家提高價格，然后再實行打折優惠活動，當恢復到原價或者比原價稍低一些的時候，也可以帶來需求的增加、銷售額的擴大。

2.需求價格彈性理論需求價格彈性是指需求量對價格變動的反應程度。需求價格彈性較大的商品價格下降，需求量將大大增加，從而形成薄利多銷的結果。雙十一的促銷商品雖然種類多樣，但是促銷力度最大的還是集中在衣服、日化用品、零食等方面。據了解，雙十一銷售排名前十的品類是女裝、手機、美容護膚、數碼配件、男裝、箱包、女鞋、零食等。因為這些產品的需求價格彈性相對較大，而且網絡購物市場面臨的全國、全球市場，其需求價格彈性會更大，所以價格下降后帶來銷量的猛增。

3、規模效應從“買全球”+“賣全球”、“線上”+“線下”及“大數據”+“個性化”的銷售策略中可以明顯感覺到雙十一巨大的規模效應。今天的消費者不只是在本國消費，而是在全球消費。雙十一，阿里巴巴集團全面打通了海內外，實現全球零售一體化，不僅消費者可以享受到買遍全球的樂趣，品牌商家也搭上雙11的快車實現“賣全球”。此外，通過大數據的分析，根據搜素、新聞源、關鍵字等信息，掌握消費者的喜好，定制個性化的推送，提前向消費者推薦品類合適、價格相宜的商品。如此一來，賣家既能夠提前預知消費者的購買傾向，提前安排好庫存、物流配送的相關工作，加快物流配送效率，在節約成本的同時也給消費者送去了更快更好的體驗。

4、消費者的從眾行為從眾效應主要是指人們不自覺的以大多數人的意見為準則，采取與大多數人相一致的心理或行為。當電商通過網絡、電視等多媒體途徑宣傳各種促銷活動時，營造出了濃厚的節日氣氛，不斷慫恿消費者買買買，導致很多不是很了解這些活動，不經常使用網絡購物的消費群體也會在忠實消費者群體影響下參加到活動中，從而增加銷售額。除此之外，今年的雙十一還給消費者推出了各種新體驗：身臨其境、邊逛邊買的VR購物體驗;邊玩邊買、娛樂性質的“古風商街”;“電商+直播”的亮點;京東的無人機、無人車配送;阿里巴巴的智能機器人售后服務……這些新奇的體驗對消費者來說更是無比誘人。

雙十一場景里的經濟學

商品價格等信息不對稱

即便如此，經過了幾年雙11刺激后，已經有消費者意識到，商家的折扣并沒有比傳統的促銷優惠更明顯的吸引力。

事實上不少商家還在利用信息不對稱優勢，或變相包裝價格，或先提價再打折給消費者形成一種心理上沾便宜的誤導。

此外，我們平時接觸的都是市場價，而往往會忽略商品的成本很低。比如農夫山泉其實出場價不足0.6元，而我們市場價通常為2-3元都認為是合理的。

多級價格歧視

價格歧視又稱價格差別，通常指商家在向不同消費者提供相同商品或服務時，實行不同的銷售價格或收費標準。

說白了就是不同人不同價。

價格歧視通常分為三個等級：一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。

一級價格歧視，又稱完全價格歧視，以消費者和購買數量同時作為衡量標準，即針對每一位顧客及其所購買的每一單位的商品收取不同的單價。比如我們通常說的渠道批發價要比市場價要低。

二級價格歧視，以購買數量作為衡量標準，即針對購買不同數量的消費者收取不同單價，而針對購買同一數量的消費者收取相同單價。

雙十一被大家吐槽的超級復雜的優惠活動，多是運用“二級價格歧視”原理。

我們以礦泉水舉例，比如沒有價格歧視時商品統一價可能是3元，大促時會按3瓶套裝來買，定價4.5元，價格可以說是5折，賊便宜。如果成本我們按照0.5元來算，同樣是賣一單那3瓶套裝的利潤要更大。

這就叫二級價格歧視，通過區別化設計產品和定價，就將那些不想買水但愛占便宜的、或者只想買1瓶喝不完也先囤起來的消費者們吸引了過來，并將原本從他們手中掙不到的錢圈了進來。

可以說，這種方案商家不僅擴大了消費群體，還不自主多買提前消費。

三級價格歧視，是針對不同消費群體對同一商品收取不同的價格，比如平臺或者商家會員在其他優惠基礎上還能進一步享受折扣。

或者是針對不同消費群體售賣不同等級商品，比如很多商品都有官方版、基礎款，還有組合版、升級版、會員款等。

這也能解釋為什么平臺或商家更傾向通過設定一系列復雜且耗時的機制，而不是簡單粗暴的打折促銷。就是運用「價格歧視」原理，區分不同價格敏感度的消費者，獲取更大的利潤。

沉沒成本理論

沉沒成本，是指那些過去已經發生了，并且不管在未來做什么都不會對其造成改變的成本。

人在決定是否繼續做一件事時，不僅看繼續做下去帶來的好處，還要看在這件事上已投入的沉沒成本。

而每個參與雙十一活動的消費者，都難免付出很多額外的成本。比如為了占盡便宜，必須花費很大的精力乃至人情，去研究規則、搶紅包、做任務、算數、交定金、拼單湊單、熬夜秒殺等等。

此外，也包括為了占便宜，買一些或許會用得上商品進行囤貨。

這些都是我們默默的支付沉沒成本。

而預定金更是沉沒成本的“終極大招”，支付定金后，即使發現沒那么需要了，但害怕損失的心理會讓我們支付完尾款。

消費者行為學概述

消費者決策：評價與選擇

消費者完成信息搜集以后即開始對備選方案進行評價和選擇。

選擇可以分為基于情感的選擇，基于態度的選擇和基于屬性的選擇：

基于情感的選擇運用的是“我感覺他怎么樣”的規則，品牌不會被明顯分解為獨立于總體評估的不同部分。比如挑選對象時憑感覺，未遇到對的人之前的標準都放棄了。

基于態度的選擇包括使用一般態度、總體印象、直覺或者啟發線索，在選擇時不對屬性進行比較。低購買介入度、產品信息缺乏和情境因素(如時間壓力大)會提高基于態度的選擇的可能性。典型如相親，年齡焦慮較大時會基于總體印象和一般態度做出選擇，而不再對學歷、收入、身高、體重、人品等逐一進行比較。

基于屬性的選擇則需要消費者對品牌的屬性有充分的了解，并逐一進行對比，最終做出決策。還是以相親為例，理性的相親者會對相親對象的每一個條件逐一對比，最終選出滿意的對象。

基于屬性的選擇根據策略的不同還有五種決策規則：

連接式決策規則，消費者對所有屬性都有一個最低標準，然后選出第一個或者所有超出了這個最低標準的品牌，即“我要找一個本科以上學歷、年入50w以上、30歲以下、180cm以上的對象”。

析取式決策規則，消費者針對每一個重要屬性建立一個最低可接受的標準，任意品牌只要有一個屬性超過標準即可被選擇，即“我要找一個本科以上或者年入50w以上或者180cm以上或者30以下的對象”。

排除式決策規則，消費者對每一個屬性設立標準，只要不滿足標準的品牌就會被排除，根據屬性重要性排序，最終到只有一個品牌為止，即“我要找的對象學歷不能低于本科、年收入不能低于30w、年齡不能35歲以上、身高不能低于175cm”。與連接式決策規則相比，排除式規則標準相對較低一些，通過排除法選擇最優的品牌。

編撰式決策規則，消費者將評價標準按重要程度排序，然后選擇最重要的屬性中表現最好的品牌。即“我要找我能找到的收入最高的對象。”

補償式決策規則，消費者選擇有關評價標準總體最好的品牌。即“我要找我能找到的綜合素質最高的對象”。