廣告策劃的讀書筆記

　　關于廣告策劃的知識點你又知道多少呢?下面是學習啦小編精心為您整理的廣告策劃的讀書筆記，希望您喜歡!

　　第一章 廣告策劃概說

　　第一節 廣告策劃的含義與功能

　　一、廣告策劃的含義：

　　1、廣告策劃，就是對于廣告運動的整體策劃，是為提出、實施及測定廣告決策而進行的預先的研討和規劃。廣告策劃是廣告運作的設計藍圖，是廣告運作之前對于它的整體把握。廣告策劃服從于營銷策劃，但是由于時代的變化，廣告愈來愈與營銷緊密結合，愈來愈呈現出一種營銷和傳播整合的趨勢，廣告策劃因而帶來了很多營銷策劃的痕跡。

　　2、在對廣告策劃概念的把握當中，要認清三個問題：

　　其一，廣告策劃是針對于廣告活動而言的，它不等同于營銷策劃和其他策劃活動

　　其二，廣告策劃是一個指導性的程序，需要執行人員進行具體的實施

　　其三，隨著時代的變化，廣告越來越呈現出一種大廣告的趨勢

　　二、廣告策劃的程序

　　一方面，從廣告公司的工作程序看，廣告策劃的程序是指廣告公司從客戶手中接到廣告任務之后的一個工作步驟，一般程序如下：

　　1、組建廣告策劃小組

　　2、向各職能部門下達任務，即向客戶部、媒介部、策劃部、設計部等部門下達工作命令

　　3、商討和制定戰略，進行具體的策劃工作

　　4、撰寫廣告策劃書

　　5、向客戶提交廣告策劃書并由其審核，并經雙方商討進行修訂和調整

　　6、將方案交由各職能部門具體實施，并監督實施的情況

　　7、在策劃的全過程當中，還要注意與市調人員配合，進行事前調查、事中測試和事后檢驗，以保證廣告活動的效果最大化。

　　另一方面，從廣告策劃的內容和要素看，分為四個階段：

　　1、廣告調查和營銷分析

　　營銷分析是在廣告調查的基礎上解決四個問題：了解市場、了解客戶、了解對手、了解自身

　　2、廣告戰略策略分析

　　廣告戰略目標、廣告預算、廣告主題和創意、廣告策略及實施的方式和時機、廣告效果

　　3、綜合決策

　　4、編訂廣告計劃書

　　第二章 廣告戰略策劃

　　附：STP目標市場定位方法：分析即市場細分(Segmenting)、選擇目標市場(Targeting)和產品定位(Positioning)，STP是整個營銷建設的基礎。

　　STP理論是指企業在一定的市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最后把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上。具體而言，市場細分是指根據顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場劃分為一系列細分市場的過程。目標市場是指企業從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是對企業最有利的市場組成部分。而市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。

　　一、市場細分與目標市場選定

　　所謂市場細分就是將某一個整體市場按照一定的因素劃分為若干子市場，并從中選擇出目標市場。

　　一般呈現出兩步式戰略：首先，在交大的消費者用品市場或者企業市場中識別出具有某些共同需求和特征的人群，然后根據他們對產品效用的共同興趣，將這些人們聚合成交大的細分市場。

　　典型分類：

　　1、地理變量：地區、城市規模、密度、氣候

　　2、人口變量：年、性別、家庭規模、家庭類型、家庭生命周期、家庭月收入、職業、教育、宗教、種族、國籍。

　　3、心里變量：社會階層、生活方式、個性

　　4、行為變量：時機、追求的利益、受眾身份、使用率、忠誠度、準備階段、對產品的態度。

　　分類目的具有雙面性：第一，識別出可能做出反應的人;

　　第二，對這些人做出充分的描述，更好地了解他們，針對他們形

　　成營銷組合，最終通過有效地傳播到達他們之中。

　　二、廣告目標的確立

　　大體上廣告目標可以分為行動目標和傳播目標。

　　廣告的首要目標就應該是創造品牌的知名度，讓消費者知道你的公司、產品、服務或者品牌。下一個任務就是要存進理解，即傳遞充分的產品信息，使知曉群的某個百分比的消費者認識到產品的功用、形象、位置和某種特點。再接下來，廣告就要傳遞足夠的信息讓人信服，即勸服一定數量的人性相信產品的價值，在被打動的人中，要打動一部分人期望得到這個產品。最后，在期望得到這個產品的人中又有一部分會采取行動——索取額外信息、送回優惠券、光顧商店或購買產品。

　　廣告戰略策劃是指對整個廣告活動指導思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃，對于整體廣告策劃具有一種總領性的作用。

　　廣告策劃的四個核心策略：訴求策略、定位策略、表現策略、媒介策略

　　第一節 廣告分析

　　廣告戰略是廣告活動的全局性和長遠性的指導思想和基本方法。

　　一、信息收集是廣告策劃的依據

　　廣告調查可以分為三類：

　　1、廣告戰略調查。包括消費者調查、市場環境調查、廣告主題調查;

　　2、創意概念調查。

　　3、廣告效果調查。包括廣告事前效果調查、廣告事中效果調查和廣告事后效果調查。

　　二、消費者分析

　　消費者分析是為了確立目標受眾并進行市場分析，其任務是要找出具有與企業和產品有關的具有共同需求和特征的人群，從而確立較大的目標受眾群，作為廣告活動的目標。

　　1、消費者的行為過程。從消費者的角度來看，消費者的行為程序可以分為五個階段：

　　喚起需求、搜集信息、綜合評價、決定購買、購買感受

　　2、消費者人口狀況分析

　　性別、年齡、地區、職業、民族、社會階層

　　3、消費者購買動機分析

　　(1)馬斯洛“需求層級圖”：自我實現、自尊、歸屬和愛、安全和生理。

　　(2)消費動機起源于消費需要，又包含著多種消費心理因素：從眾心理;求名、求美、

　　求新、求廉心理;逆反心理。

　　三、廣告市場分析

　　1、市場環境分析：指影響廣告活動的政治經濟環境、自然地理環境、社會文化環境得分析。

　　2、市場需求分析：市場需求分析是指對于與廣告活動密切相關的市場情況的分析，包括對現實需求和潛在需求的分析。

　　3、行業狀況分析：指對于企業和產品所處的行業背景、經營狀況和競爭局勢的分析。

　　4、競爭對手分析：分析競爭對手的整體營銷情況、分析競爭對手的廣告形式。

　　四、廣告主體分析

　　(一)、企業分析

　　1、企業分析主要是在企業調查的基礎上，對于企業經營情況、企業營銷戰略、企業形象、消費者對于企業的看法等方面的分析，從而把握企業整體的發展計劃、營銷情況和企業的優劣勢，以便于更好地進行產品的目標定位。我們用S廣告策劃的讀書筆記OT(優勢\劣勢\機會\威脅)方法來分析企業的這些情況。

　　機會、威脅：偏向于企業的開放性系統，即企業的外部環境

　　優勢、劣勢：偏向于企業的封閉性系統，即企業的內部環境

　　2、產品分析

　　產品生命周期分析：引入期、成長期、成熟期、衰退期

　　產品特征分析：羅素·瑞夫斯的USP理論。提出主要是建立在產品的與眾不同上，強調實效的承諾。產品特征分析很大程度上就是為了尋找產品的差異性。

　　產品定位分析。產品定位分析就是要著力于分析產品究竟根據哪一種分析方法進行定位，才有利于在消費者心中造成心理區隔，占領一定的心理位置。定位戰略的基本目的就是在潛在消費者的心目中形成某個概念。

　　產品定位的一般方法有：質量定位、價格定位、觀念定位、特殊利益定位、追隨定位。

　　第二節 廣告目標戰略

　　一、市場細分與目標市場選定

　　1、所謂市場細分就是將某一個整體市場按照一定的因素劃分為若干子市場，并從中選擇出目標市場。

　　2、一般呈現出兩步式戰略：首先，在交大的消費者用品市場或者企業市場中識別出具有某些共同需求和特征的人群，然后根據他們對產品效用的共同興趣，將這些人們聚合成交大的細分市場。

　　3、典型分類：

　　a、地理變量：地區、城市規模、密度、氣候

　　b、人口變量：年、性別、家庭規模、家庭類型、家庭生命周期、家庭月收入、職業、教育、宗教、種族、國籍。

　　c、心里變量：社會階層、生活方式、個性

　　d、行為變量：時機、追求的利益、受眾身份、使用率、忠誠度、準備階段、對產品的態度。

　　4、分類目的具有雙面性：第一，識別出可能做出反應的人;

　　第二，對這些人做出充分的描述，更好地了解他們，針對他們形成營銷組合，最終通過有效地傳播到達他們之中。

　　二、廣告目標的確立。

　　大體上廣告目標可以分為行動目標和傳播目標。“營銷是賣，廣告是講”，廣告目標應該主要是傳播目標，即傳播效果的獲得。

　　廣告的首要目標就應該是創造品牌的知名度，讓消費者知道你的公司、產品、服務或者品牌。下一個任務就是要存進理解，即傳遞充分的產品信息，使知曉群的某個百分比的消費者認識到產品的功用、形象、位置和某種特點。再接下來，廣告就要傳遞足夠的信息讓人信服，即勸服一定數量的人性相信產品的價值，在被打動的人中，要打動一部分人期望得到這個產品。最后，在期望得到這個產品的人中又有一部分會采取行動+——索取額外信息、送回優惠券、光顧商店或購買產品。

　　從廣告所能達到的效果而言，我們可以借用“廣告金字塔”作為目標確立的指南。

　　第三節 廣告戰略的選擇與評價

　　一、廣告戰略的選擇

　　(一)、根據市場營銷戰略來考慮廣告戰略

　　1、無差異性廣告戰略：只使用單一的營銷策略來開拓市場，即推出一種產品，采用一種價格，使用相同的分銷渠道，因而在廣告戰略上對于整個市場也是采取統一的廣告策略，采用相同的廣告設計和廣告宣傳。這種戰略是建立在以生產觀念或推銷觀念為指導思想的基礎上的，但將整個市場視為一個完全相同的大目標市場，很容易忽視消費者需求的差異，不能有針對性地進行廣告訴求，往往在企業采取了無差異戰略后，由于競爭對手的加入，會引起激烈的競爭，結果不得不促使企業轉變此種戰略。

　　2、差異性廣告戰略：將整個大的市場細分為不同的市場群，選擇目標市場，根據不同的目標市場采取不同的與營銷策略，設計不同的產品適應不同的細分市場，采用不同的分銷渠道。

　　3、集中性或密集性廣告策略：把力量集中在某一個或幾個市場部分，實行專業化生產和銷售。他們追求的不是在較大的市場上占有較小的份額，而是在較小的細分市場上占有較高的份額。

　　(二)、從產品生命周期來選擇廣告戰略

　　1、引入期：廣告戰略上要側重于盡快在消費者頭腦中建立良好的“產品第一印象”，廣告主必須花費大量的廣告經費來達到建立市場領導地位的目的，力爭在成長期前就獲得較大的市場份額。

　　2、成長期：廣告戰略側重于宣傳產品的獨特賣點，并通過這種宣傳鞏固廠名和商標的名譽，取得市場優勢地位，必須考慮到能最大限度地遏制仿制品。

　　3、成熟期：廣告策略應側重于勸說老顧客繼續購買本產品，勸說潛在顧客試用本產品，盡量通過廣告挖掘潛力、擴大銷售。

　　4、衰退期：廣告策略重點不能再放在宣傳產品本身上面，應著重宣傳商標，通過廣告維護企業的良好形象，保持企業的良好聲譽，等待新一代產品出現。

　　二、廣告戰略的評價

　　1、評價廣告戰略的標準：價值標準、滿意標準

　　2、評價廣告戰略的方法：經驗判斷法、數學分析法、實驗預測法